Artikel i Børsen 24.4.2008
»Dialogmarkedsføring er at slå ørerne ud. Og forholder man sig ikke til de sociale medier, så holder man sig for ørerne,« siger Morten Hershøj, der er partner i dialogbureauet Responsive.
Sociale medier er f.eks. blogs, hjemmesider med prissammenligninger og karaktergivning samt Facebook med over 70 mio. regelmæssige brugere.
De sociale medier har altså tilsyneladende uendelige muligheder, og er dermed også umiddelbart svært håndtérbare, særligt i markedsføringsøjemed.
»Alle taler om muligheder, men lad dig ikke skræmme, og sæt i stedet begrænsninger. Tænk stort, start småt,« lyder rådet fra Morten Hershøj, der i samme øjeblik erkender, at usikkerheden over for de sociale mediers mange muligheder ikke er begrænset til virksomhederne, men også omfatter deres rådgivere.
»Vi tænker for traditionelt. Sociale medier bliver anset for at være skæg og ballade, mens de traditionelle har eneret på seriøsitet. Men der er i virkeligheden tale om en symbiose, hvor klassiske opfattelser får en rystetur. Vi ser det for eksempel, når vi spørger Ældresagens medlemmer, om vi må sende en sms Og svaret lyder: Ja, selvfølgelig,« siger Morten Hershøj fra Responsive.
Uden for rækkevidde
For at holde kunderne og sig selv opdateret og for at prioritere sociale medier på lige fod med de traditionelle, har Responsive ansat Jonas Dahl Ingvardsen som konsulent. Han har skrevet om lederblogs i Børsens Ledelseshåndbøger og blandt andet været projektleder på Handelshøjskolen i Århus, Aarhus Universitet og tilknyttet Center for Anvendt Oplevelsesøkonomi, Aalborg.
»Virksomheder kan sidde med følelsen af, at det, der foregår i de sociale medier, er uden for deres rækkevidde. Og det er rigtigt for så vidt, at der kan florere historier om dit brand, uden at du ved det og derfor skal du i det mindste være til stede, hvor din målgruppe alligevel befinder sig, og måske blande dig i samtalen,« siger Jonas Dahl Ingvardsen.
De sociale medier kan virke svære at gå til og således også besværlige at afkode hvad er ROI på en Facebook-profil? Nej, vel?
Men navnetrækket giver en ledetråd: Det er socialt, og dermed åbent.
Upload-generationen
»Dialog behøver ikke at foregå via et spørgeskema. I de sociale medier ligger informationerne åbne folk giver klart udtryk for deres interesser, hvad enten det er blogs eller sociale netværk,« siger Morten Hershøj.
»Men dialog skal være troværdig. Det er fint at oprette et dialogforum under en krise. Men hvis man eksempelvis forsøger at moderere brugernes muligheder for at kommentere, så mister de velvilje. Der skal være plads til både gode og dårlige historier, da begge typer af historier i høj grad er med til at definere brandet og gøre det troværdigt,« siger Jonas Dahl Ingvardsen.
De sociale medier kan virke stærkt forandrende på principperne i markedsføring, men uanset retningen vil marketingdirektøren bemærke velkendte vilkår:
»Sociale medier, dialog og markedsføring spiller sammen, styret af fællestræk som ambassadør-effekt, loyalitet og customer goodwill,« siger Jonas Dahl Ingvardsen.
Det er så op til virksomheden at udnytte sin viden og logik i de enkelte medier, heriblandt at udvikle såkaldte applikationer i Facebook, forklarer Morten Hershøj:
»Electrolux har lanceret en Lunch Club, hvor du kan booke en tid hos dine venner og anbefale restauranter. Brandet faciliterer brugerne ikke videre aktivt, men det er et fint visitkort. Facebook er også et vigtigt, men overset værktøj for eksempelvis medicinalvirksomheder. For en patient med en længerevarende eller livstruende sygdom er det ikke altid lægen, der er den bedste ven eller rådgiver, men medpatienter verden over. De spørges til råds og giver måske et skub i den rigtige retning. Som jeg ser det, har medicinalvirksomhederne ikke i overbevisende grad været i stand til at anvende disse informationer aktivt. De tænker stadig meget traditionelt i samspillet mellem læge og patient. Dette er selvfølgelig også vigtigt, men overser de denne megakraft fra de sociale medier, så taber de kampen.
Den største forskel på dialog-tilgangen før og efter de sociale medier er hastigheden. Allerede nu omtales »blog-tiden« nærmest som noget, der var engang.
»For to år siden skulle alle blogge. I dag er det kun gode blogs, der bliver læst. Så også her gælder det om at kende sine begrænsninger. Det er ikke altid fedt at vide, hvad en virksomhed laver, men ved konferencer og messer kan man broadcaste highlights. Omvendt kan den samme virksomhed eller en person udnytte mediernes forskellighed. Tag Martin Thorborgs Spamfighter.
Selve sitet er officielt, men via et klik kommer du til hans personlige hjemmeside med blandt andet en blog, hvor han giver den ekstraordinært gas og godt kan kalde dem, han er uenig med, for tåber og tosser,« siger Jonas Dahl Ingvardsen.
I Martin Thorborgs tilfælde fungerer det, da det er med til at sætte et uformelt »ansigt« på en af Danmarks førende iværksættere, vurderer Responsive-konsulenten, mens man hos andre mere klassisk topstyrede virksomheder næppe vil se en så nuanceret brug af dialogværktøjer.
»I et forsikringsselskab var det nok ikke gået. Men det handler om at stole så på sit brand, at man tør åbne sig. Selv om vi næppe foreløbigt vil se større selskaber brande forsikringer over for en målgruppe på 15-30 år. Lige nu klarer alle selskaber sig fint, men man kan hurtigt brænde nallerne, hvis ikke man forholder sig til de sociale medier om ikke andet, så for brandingens skyld,« siger Morten Hershøj.
Ansvarsplacering
»I stedet for dialog-markedsføring får man en alibi-diskussion. Barriererne er store og mange, men burde overskygges af behovene og fordelene ved at gøre det,« siger Morten Hershøj.
»Samtidig popper der dagligt nye sociale medier op. Nøgleordene for Web 3.0 er »skræddersyet« og »kvalitet«. Ulempen ved eksempelvis Second Life var, at det ikke var nichepræget nok, og mit bud er, at Facebook nok er det sidste sociale medie, der favner så bredt. Derfor vil der i stigende grad være behov for velkendte elementer som segmentering,« siger Jonas Dahl Ingvardsen.
Læs avisudgaven her
Af Peter Engholm (BureauBiz) / Børsen
Det dialog- og relationsskabende bindeled
9 kommentarer Indsendt af Jonas Dahl Ingvardsen kl. 4/01/2008 05:03:00 PMEt af hovedelementerne for en virksomheds succes er utvivlsomt, at de har en konkurrencemæssig fordel i forhold til de øvrige virksomheder på et givent marked. For virksomheden gælder det således om strategisk at planlægge og navigere deres forretning på markedet, så de hele tiden er de mest attraktive for kunder og leverandører, der skal købe virksomhedens produkter og ydelser samtidig med, at de tjener flest mulige penge. Dét, der får kunden til at foretrække en virksomhed frem for andre, og det der således er virksomhedens konkurrencemæssige fordel, er dennes overordnede evne til at skabe værdi for kunden. Således er den virksomhed, som kan give sin kunde den størst mulige nytteværdi til den mest attraktive pris umiddelbart mest interessant at gøre forretning med. Virksomheden kan som udgangspunkt gøre dette på to måder; på pris eller differentiering. Virksomheden kan altså sælge en vare som er identisk med andre virksomheders, men til en lavere pris, eller den kan differentiere sig fra andre virksomheder ved at tilføre produktet eller servicen noget unikt, som kunden er villig til at betale mere for. I forhold til en strategi, hvor virksomheden decideret ønsker at konkurrere på pris, er sociale medier ikke umiddelbart den mest oplagte tangent at spille på. Sociale medier har nemlig ikke en direkte indflydelse på produktet eller servicens prisniveau og kan til dels være ressourcekrævende at køre og vedligeholde. I forhold til en virksomheds strategi omkring differentiering er sociale medier derimod mere interessant. Når virksomheden giver sig i kast med at kommunikere via sociale medier som fx corporate blogs, går den fra at tale til sine kunder til at tale med dem. Bliver vi ved eksemplet corporate blogs, så kan disse være med til at differentiere virksomheden i og med, at der sættes ansigt på virksomheden. Et socialt medie som en corporate blog kan altså give kunden en anden oplevelse af virksomhedens kultur og produkter. Vi kender det udmærket! Hvem har ikke prøvet at kaste sig ud i en større investering fx en bil og så lige spurgt en bekendt med samme bilmærke, hvorvidt han/hun var tilfreds og kunne anbefale et forestående køb?! Det samme gør sig på sin vis gældende på en velskrevet corporate blog. Her kan man som kunde få indsigt i menneskene bag et givent brand og derved får en ufiltreret dialog om et givent produkt inden den konkrete købshandling indtræder. Brugen af sociale medier kan altså ses som et stærkt dialogo- og relationsskabende bindeled mellem den enkelte kunde og den konkrete virksomhed. Der bliver således sat et menneskeligt "ansigt" på virksomhedens brand – noget det i sidste ende kan danne grobund for en loyalitet hos kunden og måske være den afgørende faktor når kunden skal vælge mellem ensartede produkter og ydelser.
Af Jonas Dahl Ingvardsen
Som udgangspunkt må det antages, at virksomheder er sat i verden for at tjene penge. De aktiviteter eller tiltag en virksomhed foretager sig, forventes derfor at tilføre virksomheden en højere værdi end de omkostninger, der har været i forbindelse med en given etablering eller implementering. I en tid med masser af buzz omkring sociale medier herunder sociale netværk, wikis, blogs mv., er det som virksomhed relevant at spørge sig selv om, hvad disse typer af medier egentlig kan bidrage med?
Tidsånden peger på en mere indlevende markedsdialog
0 kommentarer Indsendt af Jonas Dahl Ingvardsen kl. 4/01/2008 04:14:00 PM
Af Jonas Dahl Ingvardsen
Traditionel massekommunikation bruges i dag som udgangspunkt for mange virksomheders kommercielle kommunikation. For mange virksomheder er den kommunikation, der har været rettet mod omverden således sket via ensidig brug af fx pressemeddelelser, reklamer, brochurer eller lignende. Grundet hertil er, at massekommunikation bl.a. har åbenlyse fordele som stor rækkevidde, synlighed og målbarhed, hvilket har gjort det til en rentabel måde at kommunikere på målt på antallet af modtagere, der eksponeres for budskabet.
For 6–8 år siden var CRM på alles læber, som det absolut væsentligste management buzzword. Enorme beløb blev således investeret i systemer, der skulle systematisere og håndtere virksomhedernes kundekontakter. Det store spørgsmål er så, hvor godt vi er lykkedes med dette? Har vi som kunder fået bedre kundeservice, og har CRM-investeringerne været rentable?
Market Magazine, Marts 2008. Torben Vejen, partner i Responsive
Det korte svar på de indledende spørgsmål er: Nej, desværre ikke! Det halter stadig voldsomt med at tilbyde kunderne en service, der virkelig gør en forskel. Virksomhederne betragter ikke i tilstrækkelig grad service som en faktor, der kan differentiere virksomhederne i forhold til deres konkurrenter og skabe øget forretningsværdi. Så faktum er, at de gode og mindeværdige kundeoplevelser, desværre stadig hører til sjældenhederne.
I detailhandelen er manglen på service og den gode betjening helt åbenlys, men vi har desværre vænnet os til det gennem de seneste mange år. Endnu mere chokerende er det dog at kunne konstatere, at mange servicevirksomheder nu også halter voldsomt bagefter i forhold til at levere en bare nogenlunde tilfredsstillende service.
Faktisk står det så slemt til med kundeservicen, at Accenture 2007 Global Customer Satisfaction Survey viser, at den oplevede servicekvalitet på tværs af lande, markeder og brancher for 3. år i træk er den væsentligste årsag til, at kunderne skifter leverandør. Hele 59% af alle forbrugere har skiftet leverandør inden for det seneste år, på grund af dårlig kundeservice, hvilket er 20% mere end på grund af pris. Serviceoplevelsen er altså den mest betydningsfulde faktor i bestræbelserne for at tiltrække og fastholde kunder, og det skræmmende er, at virksomhederne generelt gør det rigtig skidt.
Så hvad i alverden er der gået galt? Er det overhovedet ikke lykkedes at trænge igennem med budskaber om de økonomiske fordele ved at gøre kunder glade, tilfredse og loyale, så de får lyst til at blive ved med at handle hos os, og vil anbefale os til deres venner og familie?
Effektive processer = God kundeservice?
En del af forklaringen skal findes i, at CRM fra start primært handlede om it-systemer og effektivisering af eksisterende processer og transaktioner. Alle business cases byggede på en forudsætning om, at effektive processer kunne reducere sagsbehandlingstiden, reducere omkostningerne og skabe glade og tilfredse kunder.
Helt fundamentalt blev CRM således tænkt indefra og ud. Det handlede om færre sager, færre ressourcer og færre omkostninger. Og knap så meget om værdien for kunden, bortset fra hurtigere ekspedition. Men det svarer lidt til, at man stiller sig ned på perronen og venter på toget. Hvis toget ankommer til tiden bryder vi næppe ud i sang og jubeldans, mens vi til gengæld med garanti bliver voldsomt irriteret, hvis toget bare er 2 minutter forsinket. Vi mennesker er så finurligt indrettet, at det eneste vi i praksis observerer, er afvigelserne fra det forventede. Vi skal overraskes positivt for at glædes over en oplevelse, mens vi samtidig irriteres grænseløst over de negative overraskelser, som vi vil gå langt for at undgå. Vi vil overraskes, begejstres og engageres, og vil gerne give vores loyalitet til gengæld.
Så mens effektiviseringsgevinsterne trods alt er blevet realiseret i mange virksomheder, om end ikke altid svarende til det forventede, er den langsigtede effekt i øget kundeværdi udeblevet. Ganske enkelt fordi effektiv kundeservice i form af hurtige svar mv., udelukkende er en forudsætning og ikke en differentierende faktor.
Reel involvering – reel differentiering
En anden væsentlig årsag til den udeblevne succes med CRM-investeringerne, er det manglende fokus på involvering i organisationen. Forståelsen for, at den reelle kundeoplevelse skabes i kontakten mellem mennesker, og ikke mellem systemer og mennesker, har ikke i tilstrækkelig grad været til stede.
Vi må desværre konstatere, at de strømlinede og effektive processer samtidig har haft den kedelige sideeffekt, at råderummet og pladsen til den almindelige sunde fornuft, er blevet fjernet fra den enkelte medarbejder med kundekontakt. Og resultatet kan aflæses som en oplevet forringelse af servicen.
It-systemer er og bliver aldrig mere end et værktøj, og fokus skal derfor i højere grad være på intern kultur, ledelse og værdier. At skabe god og differentierende kundeservice er en rejse og en forandringsproces, som kan medvirke til at skabe indhold i virksomhedens overordnede vision og strategi, og gøre den forståelig for den enkelte medarbejder: Hvad er den dybere mening med det vi gør, hvilken relevans har det for mig, og hvad betyder det for mit daglige arbejde? Det handler om at skabe en motiverende og engagerende intern proces, som giver stolte og tilfredse medarbejdere.
Det er en svær og omfattende proces, som dog i den sidste ende er afgørende for at skabe reelle konkurrencefordele og differentiering.
Selvgjort er velgjort…
Men hvad så med den stadigt større udbredelse af self service? Er kunderne ikke indstillet på at klare alting selv fremover, og er den personlige service så ikke bare håbløst gammeldags? At self service skulle være ensbetydende med, at man ikke behøver at tænke på kundeoplevelsen, er en stor misforståelse. Faktisk stiller det om muligt endnu større krav til virksomhederne. Den eneste afgørende mulighed man har for at få kunderne til at servicere sig selv, er først og fremmest, at det skaber større værdi for kunden end alternativet. Større værdi fx i form af udvidet funktionalitet, uafhængighed af tid og sted, bedre indblik/overblik, øget tilgængelighed, bedre priser osv. Men det kan og må aldrig stå alene – og skal i høj grad spille sammen med virksomhedens øvrige kanaler som et væsentligt supplement, der skaber øget kundeværdi gennem udnyttelse af mediets åbenlyse styrker og fordele.
Internethandelen slog sidste år alle rekorder, med et helt forrygende julesalg. Danskerne har for alvor taget både self service og internethandel til sig. Etablering af en internetbutik er i dag stort set en out-of-the-box løsning, som ikke koster alverden. Og med fuld gennemsigtighed og sammenlignelighed, bliver prisen en endnu mere afgørende faktor for, hvor forbrugerne vælger at handle. Pris er dog altid et spørgsmål om risikovillighed, og afgøres af hvor vigtig beslutningen er for køberen, og hvor meget man tør satse. De store etablerede virksomheder bør derfor i endnu højere grad udnytte forbrugernes tillid til deres brand og udvide kunderelationen gennem brug af internettet og fokusere på at skabe en helt unik og sammenhængende service og kundeoplevelse.
Desværre er dette langt fra det, virksomhederne gør i dag. Det er alt for tydeligt, at internet ikke er en integreret del af virksomhedens øvrige kanaler, og stadig betragtes som et appendiks. Ofte halter det voldsomt på de helt fundamentale ting: Der svares ikke tilbage på e-mail forespørgsler, kundeservice kan ikke se internet-ordrer i deres system, der er fejl i e-mail bekræftelser med forkerte links osv. På internettet udstilles dårlig kundeservice i allerhøjeste grad, og det er det nemmeste i verden at skifte til en anden leverandør, hvis man er utilfreds. Hvis ikke prisen skal blive den eneste konkurrenceparameter, er det derfor ultimativt, at der kommer øget fokus på kundeservice. Konklusionen er, at der spildes oceaner af forretningspotentiale i mange virksomheder i dag.
Det eneste konstante er behovet for forandring
Forbrugeradfærden er under radikal ændring, afspejlet i et markant skift i forbrugerforventninger. Ifølge Accenture 2007 Global Customer Satisfaction Survey, har 1/3 af alle forbrugere således højere forventninger til virksomhederne i dag end sammenlignet med for bare et år siden. Og hele 52% af alle forbrugere giver samtidig udtryk for at deres forventninger er højere end for 5 år siden.
Faktum er altså, at forbrugernes forventningsbarre flytter sig konstant i den globaliserede verden, hvor alt er tilgængeligt, når og hvor jeg ønsker det. Virksomhederne må derfor indstille sig på at flytte med, for ikke at ende som stillestående dinosaurer, der ikke er i stand til at tilpasse sig de ændrede forhold. Det kræver omstillingsparathed og fleksibilitet, men først og fremmest, at man begynder at tænke med udgangspunkt i kunderne. De forkromede visioner om kundeorientering skal afspejles i en anden og mere helhedsorienteret måde at tænke og designe håndteringen af kunderelationen i fremtiden.
Kundeorientering, CRM og unikke kundeoplevelser er således ikke et projekt med en færdig og afgrænset leverance. Det er en on going proces, hvor der skal udfordres og nytænkes konstant. Virksomhederne må derfor starte med mentalt at glemme alt om divisioner, produkter og ansvarsområder for et øjeblik, og tænke kundeoplevelsen, kontakter og processer på tværs. På samme måde må målepunkter og kritiske succesfaktorer tænkes som en helhed, så der ikke opstår sub-optimering, og ensidigt fokus på opnåelse af egne målsætninger, hos den enkelte leder.
Kundedrevet CRM – næste bølge af CRM
CRM bragte os altså ikke ind i den syvende kundeoplevelseshimmel, men sikrede dog trods alt, at der kunne høstes effektiviseringsgevinster, samtidig med at det systemtekniske fundament kom på plads.
Tiden er derfor nu mere end moden til at virksomhederne må fokusere på den næste bølge af CRM, hvor kunden bliver sat i Drivers Seat, og det handler om at skabe unikke og differentierende kundeoplevelser. Kunderne forventer det mere end nogensinde, og vi har brug for et radikalt skift i vores fokus, for at kunne leve op til, og overraske positivt på disse forventninger.
Det handler om at sikre fremtidens konkurrenceevne. Om at skabe unikke kundeoplevelser, som den væsentligste driver for at tiltrække og fastholde kunderne, og dermed skabe øget vækst. Vi vil alle sammen gerne være Apple eller Google, men må også erkende, at reel radikal innovation er dyr og langsigtet, og ikke kan stå alene. Vil vi undgå at konkurrere på andet end pris, må vi derfor genopfinde servicebegrebet, og denne gang med et reelt ønske om at forbedre kundeoplevelsen. Vi er ganske enkelt nødt til at nedbryde de interne mentale og organisatoriske mure, og følge kundens vej gennem virksomheden, på tværs af divisioner, processer og ansvarsområder. Vi må bevæge os fra transaktioner, til relationer og den samlede kundeoplevelse. Vi må gøre den unikke kundeoplevelse til en fælles intern sag, hvor vi alle i samlet front kæmper for at gøre en forskel for kunderne. En intern forandringsproces, der er engagerende og motiverende, der skaber tilfredse medarbejdere – og tilfredse kunder.
Lad os glæde os over, at de tekniske muligheder er bedre og mere tilgængelige end nogen sinde før. Og lad os derfor for alvor starte med kapitalisere på investeringerne og sætte en ny agenda for CRM, hvor effektivisering og kundeoplevelse går hånd i hånd, og med en konkret ambition om at alle lønsomme kunder oplever en forbedret kundeservice. Der er penge i det.
Tjek denne
Nyt år - nye muligheder
Så kom vi godt i gang med et nyt år, som byder på både nye muligheder og nye udfordringer. Du har sikkert fuldt styr på din marketingplan, og er sikkert også godt i gang med at realisere målsætningerne for januar. For som bekendt er en marketing-genereret indtjening i januar jo markant mere værd, end den der kommer ind i december. Og det er jo præcis det marketing handler om: at skabe forretning.
Et nødvendigt onde?
Men for mange er marketingplanen desværre blot et nødvendigt onde, som i grove træk handler om at få et marketingbudget til at gå op. Derfor forfalder mange også til den lette løsning, og kopierer mere eller mindre planen fra sidste år. Det minimerer indsatsen og betyder også færre ”kampe” der skal kæmpes internt.
Det er møgærgerligt. For det første, fordi virksomhederne derved med garanti går glip af en masse muligheder og forretning. Men også fordi Marketing derved risikerer at blive fastlåst i rollen som produktionsenhed, der agerer som appendix i organisationen , og i bedste fald udmærker sig ved at være god til at gøre indpakningen ”lidt lækker”. Marketing skal tænkes som en strategisk disciplin, der handler om markeds- og kundeorientering.
Selvfølgelig skal man ikke nødvendigvis ændre på ting der er velfungerende. Men intet er som bekendt konstant, andet end forandring. Som marketingansvarlig bør du derfor spørge dig selv, hvordan du gennem din marketingplan medvirker til at udvikle forretningen og skabe øget vækst. Hvad er virksomhedens største udfordringer og Pains? Hvordan dokumenterer du effekten af dine indsatser? Højkonjunkturen flader ud, og nogle taler ligefrem om truslen for recession, hvilket nok er noget overdrevet. Jeg skal ikke gøre mig klog på det, men det er et faktum at forbrugertilliden og forbruget generelt er faldende, hvilket også kan aflæses i at dele af mediebureauerne forventer en nulvækst på annoncemarkedet i 2008. Derfor bliver behovet for Marketing Effectiveness også langt større i 2008.
Det ændrede mediebillede
Ifølge DRRB, vil internet for første gang overhale TV som mediegruppe i 2008. Det er en naturlig udvikling i forlængelse af den ændrede forbrugeradfærd, drevet af teknologien, som ikke længere er en begrænsning, men en reel Enabler. Samtidig er det et markant skift til et medie, hvor effekten kan dokumenteres entydigt. Har du tilstrækkelig indsigt i dine målgruppers ændrede holdninger og adfærd i det ændrede mediebillede, og hvad betyder det for dine indsatser? Præcis som et TV-spot ikke kan stå alene, gælder det samme for online tiltag. Tænk derfor over, hvordan du skaber integrerede kampagneindsatser, hvor medierne understøtter og forstærker hinanden, så effekten forøges.
Orientering vs involvering...
Så alt i alt er der altså rigtig god grund til at prioritere arbejdet med marketingplanen højt. Spørg også dig selv om I gennem jeres indsatser får involveret medarbejderne i organisationen tilstrækkeligt. Det handler ikke om intern markedsføring af det spritnye TV-spot, men om reel involvering. Prøv at overveje hvad den forretningsmæssige forskel vil være på orienterede medarbejdere og på involverede medarbejdere. Start med de mennesker der i den sidste ende skal gøre en forskel. Tænk medarbejdertræning, værktøj, integrerede processer. Tænk fx også over hvad konsekvensen af manglende arbejdskraft og hænder til at følge op på dine fantastiske kampagner, har af konsekvens for de økonomiske resultater. Kan marketing-disciplinen og metodikkerne bruges i kampen om fremtidens arbejdskraft og udfordringerne med medarbejderrekruttering og fastholdelse, på et (også her) overkommunikeret marked?
Deler du i øvrigt målsætninger og succeskriterier med den salgs- og kundeserviceansvarlig? Eller stopper dit ansvar ved Awareness, Top of Mind og antal eksekverede kampagner? Uden integrerede processer og fælles succeskriterier på tværs af enheder, opnår virksomheden ikke andet end suboptimering.
En skabende og involverende proces
En marketingplan er dynamisk og skal afspejle og reflektere de ændrede omgivelser og betingelser. Tilblivelsen er en involverende og skabende proces, som sætter scenen for diskussioner, valg og fravalg, mål og fokus. Et nødvendigt onde? – ja måske, men bestemt også en kritisk faktor for succes.
Rigtig godt nyt år!
Torben Vejen
Managing Customer Relationship - Beyond IT
1 kommentarer Indsendt af Tomas Gorrissen kl. 3/03/2008 01:15:00 PMNy læring fra de førende specialister i felten er altid interessant og givtigt – derfor var mine forventninger tårnhøje, da jeg hoppede på CBS sommerskole i ”Managing Business Relationships: CRM beyond IT”.
Kursets fokusområde var de nyeste erkendelser omkring ledelse af relationer mellem leverandører og kunder. Jeg ville få ny viden og læring om hvordan jeg på bedste vis selv kan analysere og lede egne kunder, leverandører og relationer. Kun en gang kom min skepsis frem i forløbet. Nemlig da jeg så vores pensum liste som indbefatte de gode gamle garvede ”netværks teoretikere”: Håkansson, Hedaa, Snehota etc.
Men det skulle glædeligt vise sig, at netværksteorien er kommet en del længere en blot fokus på vigtigheden af relationer og at artiklerne kun var til ”opvarmning” - Dejligt!
Kunden på tre dimensioner
Efter en blød start med diskussioner omkring begrebet kunde, kundens kunder og de andre interessenter, der også agerer kunde bevægede vi os over i konklusionen af, at kunder kan inddeles på tre dimensioner: vigtighed, afhængighed og enighed. En interessant vinkel som jeg tror vi alle kunne arbejde mere med, eller i hvert fald stoppe op engang imellem og tænke over vores forhold til kunder: er vi der hvor vi gerne vil være? Og dette ikke kun på vigtighed og afhængighed, men også i enighed!?
Kunderelationen og relationsudviklingsplaner
Men rigtig interessant blev det, da vi blev introduceret for to analyseværktøjer, der kan:
a) hjælpe med et overblik over værdien af en relation
b) analyserer og fastlægge den nuværende kunderelation med efterfølgende handlingsplan for relationsudviklingen.
Nedenfor ses modellen for værdien af en relation indenfor 8 parametre som drivere. Vi kan nu, på en skala fra 1-5 plotte vores eget bidrag til relationen (bidrag, grøn), kundens formodede opfattelse af vigtighed i relationen (vigtigt, blå) og herefter de kritiske områder (indsatsområder), som vi bør fokusere på fremadrettet i relationen (afhængig, rød).
Herefter kan vi undersøge kunderelationen udfra fire dimensioner, der måler og fastlægger kunderelationen:
Relations-afstand (Hvor tæt er vi på hinanden?)
Relations-bredde (Hvad er omfanget af vores relation?)
Relations-styrke (Hvor stærk er relationen?)
Relations-forankring (Hvor godt er relationen forankret i vores organisation?)
Med disse fire dimensioner for øje kan vi nu plotte relationen til vores kunder i et relationsskema og samtidig have den fremadrettede ønske position for øje:
Sammenlægger vi de to modeller kan vi derefter ikke kun analysere værdien af en relation og finde frem til selve kunderelationen, vi kan også begynde at tænke mere operationelt og udarbejde handlingsplaner for hvordan og på hvilke parametre vi vil forsøge at rykke relationen:
Det er bestemt interessant og garanteret værdiskabende på sigt at have fokus på at påvirke kunderelationer i en bestemt retning. Alternativet er nemlig at du agerer intuitivt og ubevidst – uden at du gør dig tanker om hvordan du reelt kan rykke og styrke din relation og i hvilken ønsket retning.
Næste skridt?
Næste skridt må efter min mening være at få modellen gjort endnu mere målbar - og spiselig nok til at ledelsen kan se værdi i at afsætte ressourcer og fokusere på styring af relationer. Hermed melder der sig nye spørgsmål, såsom hvor ofte skal der måles på relationer? Og hvem bør bestemme hvor relationen skal bevæge sig hen?
Følgende spørgsmål sidder dog også tilbage efter et super godt kursus. Scoring af relationer er subjektive og kan være langt fra virkeligheden (f.eks. kan sælgernes score af en relation og indkøberens score af samme relation – formentlig være langt fra hinanden). Men her kan modellen på bedste vis drage nytte af DM-tankegangen og teorien; hvis du er i tvivl om noget, så spørg kunden – hvor oplever du vores relation kære kunde!
Sidst men ikke mindst: Relationer kan kun plejes og påvirkes – ikke ændres!
Christian
Jeg ved godt overskriften ikke er nem - og for øvrigt findes url'en ikke i virkeligheden. Det gør www.vildmedhistorie.dk tilgengæld, og hvordan den site opstod, er en historie om forskellige kompetencer der mødes, og pludselig er 1+1 = 5.
Substanz udgiver dvd-serien Danskernes Egen Historie - snart 50 dvd'ere med forskellige vinkler på danskernes liv gennem de sidste ca. 100 år. Regionale, de kongelige, landbruget, krigen osv. osv.
Substanz har solgt deres dvd'ere gennem detalihandelsen - men stor succes - men udgivelserne kommer så hurtigt, at det kan være svært for den kanal af følge med. Derfor har de en udfordring med distributionen. Vores firmaer bor i samme hus i Adelgade. Vi kommer til at tale sammen om udfordringerne, og hos gorrissen tænker vi naturligvis straks i e-mail permissions, databaser, seriesalg osv. osv.
Der er kort fra tanke til handling - og derfor oprettes firmaet vildmedhistorie.dk aps - hvor Substanz kan afsætte deres dvd'ere, og vi bidrager med vores viden om emnegenerering, loyalitet, krydssalg osv.
Selvom cvr. nummeret ikke er fyldt 14 dage, er vi oppe at køre med version 1.0 af siten - der i første omgang er en "almindelig-web-shop".
I aften (15. september) har vi vores ilddåb, da der bliver linket direkte fra TV2-site om "Forførende reklamer" til vores splinter nye butik.
Version 2.0, der gerne skulle være klar ultimo september -bliver naturligvis integrationen med markedets bedste marketingautomation-system, MillionHandshakes. Og derefter skal du passe på med at komme til at give os dine e-mailadresse :-) (og permission), for så giver vi dig rigtig mange gode ideer til, hvad du skal købe, og hvilke julegaver du skal giver til forældre, onkler og tanker. Med udgangspunkt i hvilke interesser du selv fortæller os, at du og din familie har.
For et bureau som vores bliver det rigtig spændende at få vores helt egen database - med rigtige kunder - hvor vi kan afprøve nogle af alle de ideer vi har, og derved få et "værksted", hvor vi får mulighed for at teste kommunikations-koncepter.
TG 15.09.07
Er der noget at sige til reklamebranchen har problemer?
0 kommentarer Indsendt af Tomas Gorrissen kl. 8/23/2007 11:31:00 AMI dag kan man læse følgende på business.dk:
"Af Catrine Madelaire Onsdag den 22. august 2007, 12:25
Reklamer skal appellere til følelserne
Det er nemlig mere effektiv end reklamer, der appellere til fornuften, viser en stor undersøgelse. Institute of Practicioners in Advertising (IPA) har på baggrund af flere end 800 cases udarbejdet en rapport, der viser, at reklamer der spiller på følelser er mere effektive i det lange løb, end reklamer der appellerer til fornuften. Det skriver Danske Reklame – og Relationsbureauers Brancheforening (DRRB).
Effekten af de følelsesladede reklamer er derimod længere tid om at vise sig og desuden mere komplicerede at tyde. Men der er en klar sammenhæng mellem de emotionelt betonet en kampagne er, desto mere effektiv og profitskabende på den lange bane. Netop den svært målbare og langsommere effekt får ifølge undersøgelsen mange bureauer til fortsat at ty til de mere traditionelle marketingstrategier, der i højere grad er rettet mod en umiddelbar effekt. "
Er der noget at sige til mange reklamebureauer her problemer, når brancheforeningen sender sådan en pressemeddelelse ud?
Her er porten der åbner op for reklamer, der IKKE virker. Her er nøglen til pandoras reklameæske, der er fyldt med gru og fejlslagne kampagner og virksomhedsskæbner ofret på alteret for tvivlsom kreativitet og "det-virker-på-langt-sigt-så-fortsæt-med-pengene-i-det-sorte-hul".
Selvom du intet salg kan måle, så bare rolig - når virksomheden er gået konkurs, så kan du glæde dig over, at folk kan huske den emotionelle reklame du fik udviklet, sammen med nogen kreative på svampe.
En tidligere amerikansk undersøgelse har vist følgende sammenhæng mellem effekt på kort og på lang sigt.
Den langsigtede effekt = den kortsigtede effekt x 2
Og for at skære det ud i pap i forhold til DRRB's undersøgelse:
0 x 2 er stadig 0
Troels Christensen & Tomas Gorrissen
Performance basere aflønning- stærkt motiverende
1 kommentarer Indsendt af Tomas Gorrissen kl. 6/14/2007 11:38:00 PMCasen:
"Der findes få virksomheder i Danmark, der ved mere om directmarketing end den kunde, der kom til os med en brifing.
Opgaven var ret enkel: "Vi har gennem en årrække testet rigtig mange forskellige ting. På den baggrund har vi udviklet en "vinder-mail". Vi kunne godt tænke os at i udformede en mail, der er bedre end den vinder-mail vi har i dag.
Samtidig vil vi gerne indgå en aftale med jer: Vi sender x.000 stk. ud af hver vores mailpakker, samtidig. Naturligvis til samme målgruppe. Hvis i leverer under index 80 i forhold til vores egen mail, så får i kun 33 % af betaling af jeres timer. Når i op på index 110 får i fuld betaling - og fra index 110 og opefter får i halvdelen af vores indtjening.""
Den normale måde at betale bureauer på er jo, at bureauet får et fast beløb uanset om resultatet bliver en katastrofe eller helt fantastisk. Omvendt er det også kunden, der i sidste ende bestemmer, hvordan materialerne skal se ud.
Derfor var betingelsen for at indgå aftalen også, at det var os, der skulle bestemme pakkens endelig udformning. Naturligvis skulle jura, brandguidelines osv. overholdes - og prisen pr. mail måtte ikke stige væsentligt - men derudover sad vi med styrepinden.
Der er ingen tvivl om, at aflønningsformen var stærkt motiverende, for at vi retænke hele tilbuds-problemstillingen og traf nogle ret satsede beslutninger om hvordan materialerne skulle udformes. Vi overvejde endda, om vi skulle følge efter PostDanmark, når de gik rundt med brevene; ringe på hos folk, og sige: "Du skal lige læse det brev fra X, det er et rigtig godt tilbud...". Det sidste viste sig ikke at være nødvendigt. Vi landede på index 350.
Nyere opslag Ældre opslag Start