Det dialog- og relationsskabende bindeled
9 kommentarer Indsendt af Jonas Dahl Ingvardsen kl. 4/01/2008 05:03:00 PMEt af hovedelementerne for en virksomheds succes er utvivlsomt, at de har en konkurrencemæssig fordel i forhold til de øvrige virksomheder på et givent marked. For virksomheden gælder det således om strategisk at planlægge og navigere deres forretning på markedet, så de hele tiden er de mest attraktive for kunder og leverandører, der skal købe virksomhedens produkter og ydelser samtidig med, at de tjener flest mulige penge. Dét, der får kunden til at foretrække en virksomhed frem for andre, og det der således er virksomhedens konkurrencemæssige fordel, er dennes overordnede evne til at skabe værdi for kunden. Således er den virksomhed, som kan give sin kunde den størst mulige nytteværdi til den mest attraktive pris umiddelbart mest interessant at gøre forretning med. Virksomheden kan som udgangspunkt gøre dette på to måder; på pris eller differentiering. Virksomheden kan altså sælge en vare som er identisk med andre virksomheders, men til en lavere pris, eller den kan differentiere sig fra andre virksomheder ved at tilføre produktet eller servicen noget unikt, som kunden er villig til at betale mere for. I forhold til en strategi, hvor virksomheden decideret ønsker at konkurrere på pris, er sociale medier ikke umiddelbart den mest oplagte tangent at spille på. Sociale medier har nemlig ikke en direkte indflydelse på produktet eller servicens prisniveau og kan til dels være ressourcekrævende at køre og vedligeholde. I forhold til en virksomheds strategi omkring differentiering er sociale medier derimod mere interessant. Når virksomheden giver sig i kast med at kommunikere via sociale medier som fx corporate blogs, går den fra at tale til sine kunder til at tale med dem. Bliver vi ved eksemplet corporate blogs, så kan disse være med til at differentiere virksomheden i og med, at der sættes ansigt på virksomheden. Et socialt medie som en corporate blog kan altså give kunden en anden oplevelse af virksomhedens kultur og produkter. Vi kender det udmærket! Hvem har ikke prøvet at kaste sig ud i en større investering fx en bil og så lige spurgt en bekendt med samme bilmærke, hvorvidt han/hun var tilfreds og kunne anbefale et forestående køb?! Det samme gør sig på sin vis gældende på en velskrevet corporate blog. Her kan man som kunde få indsigt i menneskene bag et givent brand og derved får en ufiltreret dialog om et givent produkt inden den konkrete købshandling indtræder. Brugen af sociale medier kan altså ses som et stærkt dialogo- og relationsskabende bindeled mellem den enkelte kunde og den konkrete virksomhed. Der bliver således sat et menneskeligt "ansigt" på virksomhedens brand – noget det i sidste ende kan danne grobund for en loyalitet hos kunden og måske være den afgørende faktor når kunden skal vælge mellem ensartede produkter og ydelser.
Af Jonas Dahl Ingvardsen
Som udgangspunkt må det antages, at virksomheder er sat i verden for at tjene penge. De aktiviteter eller tiltag en virksomhed foretager sig, forventes derfor at tilføre virksomheden en højere værdi end de omkostninger, der har været i forbindelse med en given etablering eller implementering. I en tid med masser af buzz omkring sociale medier herunder sociale netværk, wikis, blogs mv., er det som virksomhed relevant at spørge sig selv om, hvad disse typer af medier egentlig kan bidrage med?
Tidsånden peger på en mere indlevende markedsdialog
0 kommentarer Indsendt af Jonas Dahl Ingvardsen kl. 4/01/2008 04:14:00 PM
Af Jonas Dahl Ingvardsen
Traditionel massekommunikation bruges i dag som udgangspunkt for mange virksomheders kommercielle kommunikation. For mange virksomheder er den kommunikation, der har været rettet mod omverden således sket via ensidig brug af fx pressemeddelelser, reklamer, brochurer eller lignende. Grundet hertil er, at massekommunikation bl.a. har åbenlyse fordele som stor rækkevidde, synlighed og målbarhed, hvilket har gjort det til en rentabel måde at kommunikere på målt på antallet af modtagere, der eksponeres for budskabet.
For 6–8 år siden var CRM på alles læber, som det absolut væsentligste management buzzword. Enorme beløb blev således investeret i systemer, der skulle systematisere og håndtere virksomhedernes kundekontakter. Det store spørgsmål er så, hvor godt vi er lykkedes med dette? Har vi som kunder fået bedre kundeservice, og har CRM-investeringerne været rentable?
Market Magazine, Marts 2008. Torben Vejen, partner i Responsive
Det korte svar på de indledende spørgsmål er: Nej, desværre ikke! Det halter stadig voldsomt med at tilbyde kunderne en service, der virkelig gør en forskel. Virksomhederne betragter ikke i tilstrækkelig grad service som en faktor, der kan differentiere virksomhederne i forhold til deres konkurrenter og skabe øget forretningsværdi. Så faktum er, at de gode og mindeværdige kundeoplevelser, desværre stadig hører til sjældenhederne.
I detailhandelen er manglen på service og den gode betjening helt åbenlys, men vi har desværre vænnet os til det gennem de seneste mange år. Endnu mere chokerende er det dog at kunne konstatere, at mange servicevirksomheder nu også halter voldsomt bagefter i forhold til at levere en bare nogenlunde tilfredsstillende service.
Faktisk står det så slemt til med kundeservicen, at Accenture 2007 Global Customer Satisfaction Survey viser, at den oplevede servicekvalitet på tværs af lande, markeder og brancher for 3. år i træk er den væsentligste årsag til, at kunderne skifter leverandør. Hele 59% af alle forbrugere har skiftet leverandør inden for det seneste år, på grund af dårlig kundeservice, hvilket er 20% mere end på grund af pris. Serviceoplevelsen er altså den mest betydningsfulde faktor i bestræbelserne for at tiltrække og fastholde kunder, og det skræmmende er, at virksomhederne generelt gør det rigtig skidt.
Så hvad i alverden er der gået galt? Er det overhovedet ikke lykkedes at trænge igennem med budskaber om de økonomiske fordele ved at gøre kunder glade, tilfredse og loyale, så de får lyst til at blive ved med at handle hos os, og vil anbefale os til deres venner og familie?
Effektive processer = God kundeservice?
En del af forklaringen skal findes i, at CRM fra start primært handlede om it-systemer og effektivisering af eksisterende processer og transaktioner. Alle business cases byggede på en forudsætning om, at effektive processer kunne reducere sagsbehandlingstiden, reducere omkostningerne og skabe glade og tilfredse kunder.
Helt fundamentalt blev CRM således tænkt indefra og ud. Det handlede om færre sager, færre ressourcer og færre omkostninger. Og knap så meget om værdien for kunden, bortset fra hurtigere ekspedition. Men det svarer lidt til, at man stiller sig ned på perronen og venter på toget. Hvis toget ankommer til tiden bryder vi næppe ud i sang og jubeldans, mens vi til gengæld med garanti bliver voldsomt irriteret, hvis toget bare er 2 minutter forsinket. Vi mennesker er så finurligt indrettet, at det eneste vi i praksis observerer, er afvigelserne fra det forventede. Vi skal overraskes positivt for at glædes over en oplevelse, mens vi samtidig irriteres grænseløst over de negative overraskelser, som vi vil gå langt for at undgå. Vi vil overraskes, begejstres og engageres, og vil gerne give vores loyalitet til gengæld.
Så mens effektiviseringsgevinsterne trods alt er blevet realiseret i mange virksomheder, om end ikke altid svarende til det forventede, er den langsigtede effekt i øget kundeværdi udeblevet. Ganske enkelt fordi effektiv kundeservice i form af hurtige svar mv., udelukkende er en forudsætning og ikke en differentierende faktor.
Reel involvering – reel differentiering
En anden væsentlig årsag til den udeblevne succes med CRM-investeringerne, er det manglende fokus på involvering i organisationen. Forståelsen for, at den reelle kundeoplevelse skabes i kontakten mellem mennesker, og ikke mellem systemer og mennesker, har ikke i tilstrækkelig grad været til stede.
Vi må desværre konstatere, at de strømlinede og effektive processer samtidig har haft den kedelige sideeffekt, at råderummet og pladsen til den almindelige sunde fornuft, er blevet fjernet fra den enkelte medarbejder med kundekontakt. Og resultatet kan aflæses som en oplevet forringelse af servicen.
It-systemer er og bliver aldrig mere end et værktøj, og fokus skal derfor i højere grad være på intern kultur, ledelse og værdier. At skabe god og differentierende kundeservice er en rejse og en forandringsproces, som kan medvirke til at skabe indhold i virksomhedens overordnede vision og strategi, og gøre den forståelig for den enkelte medarbejder: Hvad er den dybere mening med det vi gør, hvilken relevans har det for mig, og hvad betyder det for mit daglige arbejde? Det handler om at skabe en motiverende og engagerende intern proces, som giver stolte og tilfredse medarbejdere.
Det er en svær og omfattende proces, som dog i den sidste ende er afgørende for at skabe reelle konkurrencefordele og differentiering.
Selvgjort er velgjort…
Men hvad så med den stadigt større udbredelse af self service? Er kunderne ikke indstillet på at klare alting selv fremover, og er den personlige service så ikke bare håbløst gammeldags? At self service skulle være ensbetydende med, at man ikke behøver at tænke på kundeoplevelsen, er en stor misforståelse. Faktisk stiller det om muligt endnu større krav til virksomhederne. Den eneste afgørende mulighed man har for at få kunderne til at servicere sig selv, er først og fremmest, at det skaber større værdi for kunden end alternativet. Større værdi fx i form af udvidet funktionalitet, uafhængighed af tid og sted, bedre indblik/overblik, øget tilgængelighed, bedre priser osv. Men det kan og må aldrig stå alene – og skal i høj grad spille sammen med virksomhedens øvrige kanaler som et væsentligt supplement, der skaber øget kundeværdi gennem udnyttelse af mediets åbenlyse styrker og fordele.
Internethandelen slog sidste år alle rekorder, med et helt forrygende julesalg. Danskerne har for alvor taget både self service og internethandel til sig. Etablering af en internetbutik er i dag stort set en out-of-the-box løsning, som ikke koster alverden. Og med fuld gennemsigtighed og sammenlignelighed, bliver prisen en endnu mere afgørende faktor for, hvor forbrugerne vælger at handle. Pris er dog altid et spørgsmål om risikovillighed, og afgøres af hvor vigtig beslutningen er for køberen, og hvor meget man tør satse. De store etablerede virksomheder bør derfor i endnu højere grad udnytte forbrugernes tillid til deres brand og udvide kunderelationen gennem brug af internettet og fokusere på at skabe en helt unik og sammenhængende service og kundeoplevelse.
Desværre er dette langt fra det, virksomhederne gør i dag. Det er alt for tydeligt, at internet ikke er en integreret del af virksomhedens øvrige kanaler, og stadig betragtes som et appendiks. Ofte halter det voldsomt på de helt fundamentale ting: Der svares ikke tilbage på e-mail forespørgsler, kundeservice kan ikke se internet-ordrer i deres system, der er fejl i e-mail bekræftelser med forkerte links osv. På internettet udstilles dårlig kundeservice i allerhøjeste grad, og det er det nemmeste i verden at skifte til en anden leverandør, hvis man er utilfreds. Hvis ikke prisen skal blive den eneste konkurrenceparameter, er det derfor ultimativt, at der kommer øget fokus på kundeservice. Konklusionen er, at der spildes oceaner af forretningspotentiale i mange virksomheder i dag.
Det eneste konstante er behovet for forandring
Forbrugeradfærden er under radikal ændring, afspejlet i et markant skift i forbrugerforventninger. Ifølge Accenture 2007 Global Customer Satisfaction Survey, har 1/3 af alle forbrugere således højere forventninger til virksomhederne i dag end sammenlignet med for bare et år siden. Og hele 52% af alle forbrugere giver samtidig udtryk for at deres forventninger er højere end for 5 år siden.
Faktum er altså, at forbrugernes forventningsbarre flytter sig konstant i den globaliserede verden, hvor alt er tilgængeligt, når og hvor jeg ønsker det. Virksomhederne må derfor indstille sig på at flytte med, for ikke at ende som stillestående dinosaurer, der ikke er i stand til at tilpasse sig de ændrede forhold. Det kræver omstillingsparathed og fleksibilitet, men først og fremmest, at man begynder at tænke med udgangspunkt i kunderne. De forkromede visioner om kundeorientering skal afspejles i en anden og mere helhedsorienteret måde at tænke og designe håndteringen af kunderelationen i fremtiden.
Kundeorientering, CRM og unikke kundeoplevelser er således ikke et projekt med en færdig og afgrænset leverance. Det er en on going proces, hvor der skal udfordres og nytænkes konstant. Virksomhederne må derfor starte med mentalt at glemme alt om divisioner, produkter og ansvarsområder for et øjeblik, og tænke kundeoplevelsen, kontakter og processer på tværs. På samme måde må målepunkter og kritiske succesfaktorer tænkes som en helhed, så der ikke opstår sub-optimering, og ensidigt fokus på opnåelse af egne målsætninger, hos den enkelte leder.
Kundedrevet CRM – næste bølge af CRM
CRM bragte os altså ikke ind i den syvende kundeoplevelseshimmel, men sikrede dog trods alt, at der kunne høstes effektiviseringsgevinster, samtidig med at det systemtekniske fundament kom på plads.
Tiden er derfor nu mere end moden til at virksomhederne må fokusere på den næste bølge af CRM, hvor kunden bliver sat i Drivers Seat, og det handler om at skabe unikke og differentierende kundeoplevelser. Kunderne forventer det mere end nogensinde, og vi har brug for et radikalt skift i vores fokus, for at kunne leve op til, og overraske positivt på disse forventninger.
Det handler om at sikre fremtidens konkurrenceevne. Om at skabe unikke kundeoplevelser, som den væsentligste driver for at tiltrække og fastholde kunderne, og dermed skabe øget vækst. Vi vil alle sammen gerne være Apple eller Google, men må også erkende, at reel radikal innovation er dyr og langsigtet, og ikke kan stå alene. Vil vi undgå at konkurrere på andet end pris, må vi derfor genopfinde servicebegrebet, og denne gang med et reelt ønske om at forbedre kundeoplevelsen. Vi er ganske enkelt nødt til at nedbryde de interne mentale og organisatoriske mure, og følge kundens vej gennem virksomheden, på tværs af divisioner, processer og ansvarsområder. Vi må bevæge os fra transaktioner, til relationer og den samlede kundeoplevelse. Vi må gøre den unikke kundeoplevelse til en fælles intern sag, hvor vi alle i samlet front kæmper for at gøre en forskel for kunderne. En intern forandringsproces, der er engagerende og motiverende, der skaber tilfredse medarbejdere – og tilfredse kunder.
Lad os glæde os over, at de tekniske muligheder er bedre og mere tilgængelige end nogen sinde før. Og lad os derfor for alvor starte med kapitalisere på investeringerne og sætte en ny agenda for CRM, hvor effektivisering og kundeoplevelse går hånd i hånd, og med en konkret ambition om at alle lønsomme kunder oplever en forbedret kundeservice. Der er penge i det.
Nyt år - nye muligheder
Så kom vi godt i gang med et nyt år, som byder på både nye muligheder og nye udfordringer. Du har sikkert fuldt styr på din marketingplan, og er sikkert også godt i gang med at realisere målsætningerne for januar. For som bekendt er en marketing-genereret indtjening i januar jo markant mere værd, end den der kommer ind i december. Og det er jo præcis det marketing handler om: at skabe forretning.
Et nødvendigt onde?
Men for mange er marketingplanen desværre blot et nødvendigt onde, som i grove træk handler om at få et marketingbudget til at gå op. Derfor forfalder mange også til den lette løsning, og kopierer mere eller mindre planen fra sidste år. Det minimerer indsatsen og betyder også færre ”kampe” der skal kæmpes internt.
Det er møgærgerligt. For det første, fordi virksomhederne derved med garanti går glip af en masse muligheder og forretning. Men også fordi Marketing derved risikerer at blive fastlåst i rollen som produktionsenhed, der agerer som appendix i organisationen , og i bedste fald udmærker sig ved at være god til at gøre indpakningen ”lidt lækker”. Marketing skal tænkes som en strategisk disciplin, der handler om markeds- og kundeorientering.
Selvfølgelig skal man ikke nødvendigvis ændre på ting der er velfungerende. Men intet er som bekendt konstant, andet end forandring. Som marketingansvarlig bør du derfor spørge dig selv, hvordan du gennem din marketingplan medvirker til at udvikle forretningen og skabe øget vækst. Hvad er virksomhedens største udfordringer og Pains? Hvordan dokumenterer du effekten af dine indsatser? Højkonjunkturen flader ud, og nogle taler ligefrem om truslen for recession, hvilket nok er noget overdrevet. Jeg skal ikke gøre mig klog på det, men det er et faktum at forbrugertilliden og forbruget generelt er faldende, hvilket også kan aflæses i at dele af mediebureauerne forventer en nulvækst på annoncemarkedet i 2008. Derfor bliver behovet for Marketing Effectiveness også langt større i 2008.
Det ændrede mediebillede
Ifølge DRRB, vil internet for første gang overhale TV som mediegruppe i 2008. Det er en naturlig udvikling i forlængelse af den ændrede forbrugeradfærd, drevet af teknologien, som ikke længere er en begrænsning, men en reel Enabler. Samtidig er det et markant skift til et medie, hvor effekten kan dokumenteres entydigt. Har du tilstrækkelig indsigt i dine målgruppers ændrede holdninger og adfærd i det ændrede mediebillede, og hvad betyder det for dine indsatser? Præcis som et TV-spot ikke kan stå alene, gælder det samme for online tiltag. Tænk derfor over, hvordan du skaber integrerede kampagneindsatser, hvor medierne understøtter og forstærker hinanden, så effekten forøges.
Orientering vs involvering...
Så alt i alt er der altså rigtig god grund til at prioritere arbejdet med marketingplanen højt. Spørg også dig selv om I gennem jeres indsatser får involveret medarbejderne i organisationen tilstrækkeligt. Det handler ikke om intern markedsføring af det spritnye TV-spot, men om reel involvering. Prøv at overveje hvad den forretningsmæssige forskel vil være på orienterede medarbejdere og på involverede medarbejdere. Start med de mennesker der i den sidste ende skal gøre en forskel. Tænk medarbejdertræning, værktøj, integrerede processer. Tænk fx også over hvad konsekvensen af manglende arbejdskraft og hænder til at følge op på dine fantastiske kampagner, har af konsekvens for de økonomiske resultater. Kan marketing-disciplinen og metodikkerne bruges i kampen om fremtidens arbejdskraft og udfordringerne med medarbejderrekruttering og fastholdelse, på et (også her) overkommunikeret marked?
Deler du i øvrigt målsætninger og succeskriterier med den salgs- og kundeserviceansvarlig? Eller stopper dit ansvar ved Awareness, Top of Mind og antal eksekverede kampagner? Uden integrerede processer og fælles succeskriterier på tværs af enheder, opnår virksomheden ikke andet end suboptimering.
En skabende og involverende proces
En marketingplan er dynamisk og skal afspejle og reflektere de ændrede omgivelser og betingelser. Tilblivelsen er en involverende og skabende proces, som sætter scenen for diskussioner, valg og fravalg, mål og fokus. Et nødvendigt onde? – ja måske, men bestemt også en kritisk faktor for succes.
Rigtig godt nyt år!
Torben Vejen
Managing Customer Relationship - Beyond IT
1 kommentarer Indsendt af Tomas Gorrissen kl. 3/03/2008 01:15:00 PMNy læring fra de førende specialister i felten er altid interessant og givtigt – derfor var mine forventninger tårnhøje, da jeg hoppede på CBS sommerskole i ”Managing Business Relationships: CRM beyond IT”.
Kursets fokusområde var de nyeste erkendelser omkring ledelse af relationer mellem leverandører og kunder. Jeg ville få ny viden og læring om hvordan jeg på bedste vis selv kan analysere og lede egne kunder, leverandører og relationer. Kun en gang kom min skepsis frem i forløbet. Nemlig da jeg så vores pensum liste som indbefatte de gode gamle garvede ”netværks teoretikere”: Håkansson, Hedaa, Snehota etc.
Men det skulle glædeligt vise sig, at netværksteorien er kommet en del længere en blot fokus på vigtigheden af relationer og at artiklerne kun var til ”opvarmning” - Dejligt!
Kunden på tre dimensioner
Efter en blød start med diskussioner omkring begrebet kunde, kundens kunder og de andre interessenter, der også agerer kunde bevægede vi os over i konklusionen af, at kunder kan inddeles på tre dimensioner: vigtighed, afhængighed og enighed. En interessant vinkel som jeg tror vi alle kunne arbejde mere med, eller i hvert fald stoppe op engang imellem og tænke over vores forhold til kunder: er vi der hvor vi gerne vil være? Og dette ikke kun på vigtighed og afhængighed, men også i enighed!?
Kunderelationen og relationsudviklingsplaner
Men rigtig interessant blev det, da vi blev introduceret for to analyseværktøjer, der kan:
a) hjælpe med et overblik over værdien af en relation
b) analyserer og fastlægge den nuværende kunderelation med efterfølgende handlingsplan for relationsudviklingen.
Nedenfor ses modellen for værdien af en relation indenfor 8 parametre som drivere. Vi kan nu, på en skala fra 1-5 plotte vores eget bidrag til relationen (bidrag, grøn), kundens formodede opfattelse af vigtighed i relationen (vigtigt, blå) og herefter de kritiske områder (indsatsområder), som vi bør fokusere på fremadrettet i relationen (afhængig, rød).
Herefter kan vi undersøge kunderelationen udfra fire dimensioner, der måler og fastlægger kunderelationen:
Relations-afstand (Hvor tæt er vi på hinanden?)
Relations-bredde (Hvad er omfanget af vores relation?)
Relations-styrke (Hvor stærk er relationen?)
Relations-forankring (Hvor godt er relationen forankret i vores organisation?)
Med disse fire dimensioner for øje kan vi nu plotte relationen til vores kunder i et relationsskema og samtidig have den fremadrettede ønske position for øje:
Sammenlægger vi de to modeller kan vi derefter ikke kun analysere værdien af en relation og finde frem til selve kunderelationen, vi kan også begynde at tænke mere operationelt og udarbejde handlingsplaner for hvordan og på hvilke parametre vi vil forsøge at rykke relationen:
Det er bestemt interessant og garanteret værdiskabende på sigt at have fokus på at påvirke kunderelationer i en bestemt retning. Alternativet er nemlig at du agerer intuitivt og ubevidst – uden at du gør dig tanker om hvordan du reelt kan rykke og styrke din relation og i hvilken ønsket retning.
Næste skridt?
Næste skridt må efter min mening være at få modellen gjort endnu mere målbar - og spiselig nok til at ledelsen kan se værdi i at afsætte ressourcer og fokusere på styring af relationer. Hermed melder der sig nye spørgsmål, såsom hvor ofte skal der måles på relationer? Og hvem bør bestemme hvor relationen skal bevæge sig hen?
Følgende spørgsmål sidder dog også tilbage efter et super godt kursus. Scoring af relationer er subjektive og kan være langt fra virkeligheden (f.eks. kan sælgernes score af en relation og indkøberens score af samme relation – formentlig være langt fra hinanden). Men her kan modellen på bedste vis drage nytte af DM-tankegangen og teorien; hvis du er i tvivl om noget, så spørg kunden – hvor oplever du vores relation kære kunde!
Sidst men ikke mindst: Relationer kan kun plejes og påvirkes – ikke ændres!
Christian
Er der noget at sige til reklamebranchen har problemer?
0 kommentarer Indsendt af Tomas Gorrissen kl. 8/23/2007 11:31:00 AMI dag kan man læse følgende på business.dk:
"Af Catrine Madelaire Onsdag den 22. august 2007, 12:25
Reklamer skal appellere til følelserne
Det er nemlig mere effektiv end reklamer, der appellere til fornuften, viser en stor undersøgelse. Institute of Practicioners in Advertising (IPA) har på baggrund af flere end 800 cases udarbejdet en rapport, der viser, at reklamer der spiller på følelser er mere effektive i det lange løb, end reklamer der appellerer til fornuften. Det skriver Danske Reklame – og Relationsbureauers Brancheforening (DRRB).
Effekten af de følelsesladede reklamer er derimod længere tid om at vise sig og desuden mere komplicerede at tyde. Men der er en klar sammenhæng mellem de emotionelt betonet en kampagne er, desto mere effektiv og profitskabende på den lange bane. Netop den svært målbare og langsommere effekt får ifølge undersøgelsen mange bureauer til fortsat at ty til de mere traditionelle marketingstrategier, der i højere grad er rettet mod en umiddelbar effekt. "
Er der noget at sige til mange reklamebureauer her problemer, når brancheforeningen sender sådan en pressemeddelelse ud?
Her er porten der åbner op for reklamer, der IKKE virker. Her er nøglen til pandoras reklameæske, der er fyldt med gru og fejlslagne kampagner og virksomhedsskæbner ofret på alteret for tvivlsom kreativitet og "det-virker-på-langt-sigt-så-fortsæt-med-pengene-i-det-sorte-hul".
Selvom du intet salg kan måle, så bare rolig - når virksomheden er gået konkurs, så kan du glæde dig over, at folk kan huske den emotionelle reklame du fik udviklet, sammen med nogen kreative på svampe.
En tidligere amerikansk undersøgelse har vist følgende sammenhæng mellem effekt på kort og på lang sigt.
Den langsigtede effekt = den kortsigtede effekt x 2
Og for at skære det ud i pap i forhold til DRRB's undersøgelse:
0 x 2 er stadig 0
Troels Christensen & Tomas Gorrissen
… det er efter sigende kirurgernes motto, og det kunne vi som marketingfolk måske lære noget af.
Hvorfor ender så få marketingfolk i de rigtig store topstillinger i dansk erhvervsliv?
Jeg har på det seneste hørt nogle gode bud på, hvorfor marketing oftere diskvalificerer sig selv til at komme i betragtning som seriøse bud på topchefer.
Helt basalt handler det om, at vi som marketingfolk bruger et forkert sprog, der hos andre faggrupper stempler os som mindre seriøse:
1) Det kan ofte være de små ord, skurer i ørene på resten af ledelsesgruppen, når vi præsenterer vores planer. Et helt centralt eksempel: I stedet for sige at vi invester i markedsføring, så fortæller vi gladelig, at vi påfører virksomheden omkostninger til markedsføring.
2) Vi skal undgå at bruge marketingfagsprog.
3) Vi skal undlade at være selvironiske, og bruge ”sjove” marketing udtryk. Den ældgamle klassiker med ”50 % af marketinginvesteringen er spildt, vi ved bare ikke hvilke 50 %” – den giver ikke point, hos ingeniører, produktionsfolk og de andre faggrupper, der mener at marketing i forvejen er lidt for farverig og useriøse.
4) Er det på marketingdelen af Handelshøjskolen man lærer ”gummi-sprog”, og derfor aldrig sætter 2 streger under når man fremlægger sine planer? Regnskab, produktion og IT er overhovedet ikke sikre på det de fremlægger, men de får det bare til at se sådan ud.
Hvis vi taler sproget fra de andre faggrupper, så skal du ikke sige: ”Denne kampagne forventer vi giver mellem 10-80 emner, men den kan også giver mere eller mindre”: Næste gang siger du: ”Denne kampagne vil give 40 nye kunder” – eller ”Vi investere 1 mio. kr. – det vil over 6 måneder give en merindtægt på 2 mio. kr.” Og så gør du efterfølgende som de andre – revidere dine budgetter, når de første ikke holder.
Og så er der lige et par ekstra pointer:
Alle i ledergruppen har ”forstand” på markedsføring, og blander sig gladelig i om vores annoncer skal være blå eller røde, og om de kan lide overskriften. Jo mere sikkert og overbevisende vi fremlægger tingene, jo mindre lægger vi op til diskussion. Samtidig skal vi være mere offensive selv. Marketing holder sig ofte i baggrunden, når de andre præsenterer deres beslutninger og strategier. Måske kommer men ligefrem til gabe når kreditpolitikken, logistik- eller IT planerne gennemgås. Vi skal tage en mere aktiv rolle på andre fagområder end vores eget – ikke at vi skal være eksperter, men vi skal være så godt forberedt, at vi kan stille kvalificerede spørgsmål.
Endeligt skal vi, når lejligheden byder sig tage ejerskab på tværgående projekter i virksomheden, ikke blot dem, der vedrører marketing.
Det er mit indtryk, at vi som fagområde bevæger os den rigtige vej, men der er en del kilometer endnu.
Som Richard Rosen sagde ved sit foredrag i København i går:
”Visionen for marketing må være, at vi har så godt styr på tallene, at finansfolkene kommer og spørger dig, om vi ikke nok vil investere flere penge i markedsføring…”
Tomas
Søgemaskiner på virksomhedernes egne sites, kan give solid marketinginformation.
0 kommentarer Indsendt af Tomas Gorrissen kl. 11/30/2006 09:01:00 AMEn væsentlig faset af dialogmarkedsføring, directmarketing og loyalitet er at tage godt imod kunder og emner, der vælger at besøge din web site.
Jeg hørte et super interessant foredrag hvor Laust Søndergaard fra Mondosoft fortalte om søgeoptimering – på virksomheders egne sites. For mig har det bare været et felt oppe i højre hjørne. Men søgemaskinen kan anvendes langt mere proaktivt, og give massiv viden om hvorfor de besøgende kommer:
1) Søgningen fortæller om besøgendes forventninger til din site.
De ord folk søger på fortæller hvad de FORVENTER at din site skal indeholde. Hvis du i din søgehistorik kan se at en masse søger efter emner, du ikke har på din site, eller bruger nogle andre ord for at søge efter emner, end dem du har anvendt på hjemmesiden, så er der basis for at tænke over, om du har tænkt rigtigt.
2) Søgningen kan godt give ét svar – frem for en liste af muligheder
Når man søger på f.eks. google får man en liste over mulige svar på ens spørgsmål, men på interne søgemaskiner, kan du lige så godt give folk svaret på det de reelt spørger om. Ofte vil mange besøgende spørge på samme ord eller fraser. Hvis du ved hvad de reelt ønsker at vide, så giv den svaret. Hvis du er en bilforhandler og mange søger på ”personbil” på din site, så kan du sørge for at folk bliver ledt hen på en ”personbils-forside” frem for de får en lang liste over alle emner, der indeholder noget om personbiler.
3) Klikker folk på de ting du giver den som svar på deres søgning?
Hvis folk søger, og de ikke mener at de muligheder der kommer frem, er værd at klikke på, så fortæller det dig, at der er ting du skal ændre. En lille ting, ,der kan have kæmpe betydning er hvordan den side resultaterne vises på er udformet. Alene en godt designet resultatside kan fordoble antallet personer der klikker på svarene.
McKinsey´s nye undersøgelse om Loyalitet
0 kommentarer Indsendt af Tomas Gorrissen kl. 11/22/2006 02:56:00 PMDen traditionelle tankegang bag loyalitetsmarkedsføring har typisk været at fokusere på kundetilfredshed og kundeafgang som de væsentlige parametre, når virksomheden skulle træffe beslutninger.
Nu bringer McKinsey en frisk undersøgelse på banen, der fortæller os, at vi bør fokusere vores indsats overfor kunden, når han eller hendes køb hos virksomheden er nedadgående; ”downward customer migration”.
Undersøgelsen, der indbefatter mere end 1.200 forbrugere i 16 forskellige industrier viser, at ved at være proaktiv og rette fokus på kundens nedgang i køb hos virksomheden generere virksomheden 2 – 4 gange mere omsætning end hvis fokus blot var på afgang.
At rette blikket mod styringen af kundens bevægsmønster er ikke revolutionerende i loyalitetstankegangen, men artiklen er super interessant, fordi den i langt højere grad linker kundens køb, økonomiske værdi og loyalitetsstadie sammen. Samtidig pointere artiklen vigtigheden af, at have en indsatsplan klar, for at kunne rykke kunden i den ”rigtige” retning, når nedgangen begynder.
Så med inspiration fra McKinsey bør vi nu rette blikket mod nedgang af køb fra vores kunder og i forlængelse opstille integrerede ”early warnings” og kommunikationsløsninger for at få dem tilbage, hvor vi gerne vil have dem. Dermed er chancen for, at vi beholder vores kunder og skaber bedre bundlineresultater større.
Donor loyalty, markedsføring af velgørenhed
0 kommentarer Indsendt af Tomas Gorrissen kl. 10/21/2006 05:17:00 PMI USA er "donor-markedsføring" en stor industri. Derfor er der også en del foredrag om emnet på DMA konferenen.
I og med man ikke betalter så meget i skat, giver man tilsvarende langt mere til de mere end 3 millioner forskellige organisationer der findes i landet. Det drejer som om alt fra støtte af velgørenhed, politik og hospitaler til sport.
Et par interessante pointer, der blev fanget under et par af foredragene om emnet:
Hvorfor stopper donorer? 26.5% vil hellere støtte noget andet, 22% siger det ikke har råd (udsagnet dækker ofte over andre udsagn, som donoren ikke vil sige), 7% siger, der er gået over til at give ved at involvere sig fysisk fremfor at give penge, 11% kan ikke huske de har givet noget til organisationen og 18% har andre årsager.
Det er kendetegnende at de nye genenerationer af donorere, er langt mere kritiske i forhold til organisationerne end de tidligere. De vil være sikre på at de får noget for deres penge, og organisationerne lever op til det de lover. Relevant doner kommunikation er derfor vigtigere end tidligere.
Det er helt tydeligt, at nøglen til at få en donor til at give penge i lang tid, ligger helt i starten at medlemsskabet. Man skal tage godt i mod - dvs. have et velfungerende introduktionsprogram. Hvis man kan få donoeren til at give et ekstra bidrag 2 indenfor 60 dage efter starten, så øges "værdien" af doneren med 8 gange set over 5 år. Her vil et "I love you" telefonopkald være et super effektivt værktøj, både for at forsøge at få det ekstra bidrag, men også generelt for at øge loyaliteten.
Andre pointer:
- Brug blogs med nøglemedarbejdere - det giver det tætte forhold til organisationen, der er helt centralt.
- Online doneres giver lang mere, gør alt for at få støtte ind via den kanal
- Gensælg historierne til dine donorer løbende, og gør dem til en del af din organisations succes.
- Et godt spørgsmål at stille, når man skal vide om en doner er på vej væk er: Hvad tænker du, når andre omtaler den organsiation du støtter? Er du stolt, flov osv. det giver et godt billed at hvor godt du har fat på dine donorer. Et andet vigtigt spørgsmål er naturligvis om man vil anbefale til andre.
For mere viden, besøg bloggen www.donortrends.om
Mediebureauerne har fat i den lange ende...
0 kommentarer Indsendt af Tomas Gorrissen kl. 9/29/2006 12:21:00 AMMediebureauerne ruster kraftigt op på marketingrådgivningssiden, og der er ingen tvivl om, at de har fat i den lange ende i forhold til de traditionelle bureauer. Flere og flere ansætter kommunikationsstratger og plannere, og forleden hørte jeg følgende kommentar: ”Jeg ansatte en planner fra et stort bureau, hun var træt af, at hendes arbejde bestod i at argumentere for hvordan de kreatives ideer til løsningen kom til at passe til kundens problemstilling”
Det er relativt få år siden, at mediebureauerne blev etableret, og nu er de ved at løbe med det hele. Hvad er det der sker? Og hvorfor sker det? Forklaringen er ret lige til. Vi skal ikke mange år tilbage, for at en annonce eller endnu bedre – en tv-reklame, var løsningen på de fleste kommunikationsudfordringer. Der er stadig alt for mange bureauer, der har som automatreaktion på enhver kundes briefing. Er budgettet under X kr. er det annoncer, er det over X kr. så er det tv.
Men verden er blevet mere kompliceret. Antallet af medier er eksploderet – og en helt naturlig konsekvens er, at traditionelle målgrupper tilsvarende er atominiseret. Dermed er ”Hvordan rammer du målgruppen” blevet mere interessant end ”Hvad skal du sige til dem?”. Det taler mediebureauernes sag.
Desuden kan mediebureauerne noget få gamle bureauer ikke kan: De kan arbejde med excell. De kan bruge tallene til at argumentere for deres ting, frem for mavefornemmelser, ”jeg synes” og andre begrundelser, som din direktion og bestyrelse nok vil finde lidt tyndbenede.