For 6–8 år siden var CRM på alles læber, som det absolut væsentligste management buzzword. Enorme beløb blev således investeret i systemer, der skulle systematisere og håndtere virksomhedernes kundekontakter. Det store spørgsmål er så, hvor godt vi er lykkedes med dette? Har vi som kunder fået bedre kundeservice, og har CRM-investeringerne været rentable?
Market Magazine, Marts 2008. Torben Vejen, partner i Responsive
Det korte svar på de indledende spørgsmål er: Nej, desværre ikke! Det halter stadig voldsomt med at tilbyde kunderne en service, der virkelig gør en forskel. Virksomhederne betragter ikke i tilstrækkelig grad service som en faktor, der kan differentiere virksomhederne i forhold til deres konkurrenter og skabe øget forretningsværdi. Så faktum er, at de gode og mindeværdige kundeoplevelser, desværre stadig hører til sjældenhederne.
I detailhandelen er manglen på service og den gode betjening helt åbenlys, men vi har desværre vænnet os til det gennem de seneste mange år. Endnu mere chokerende er det dog at kunne konstatere, at mange servicevirksomheder nu også halter voldsomt bagefter i forhold til at levere en bare nogenlunde tilfredsstillende service.
Faktisk står det så slemt til med kundeservicen, at Accenture 2007 Global Customer Satisfaction Survey viser, at den oplevede servicekvalitet på tværs af lande, markeder og brancher for 3. år i træk er den væsentligste årsag til, at kunderne skifter leverandør. Hele 59% af alle forbrugere har skiftet leverandør inden for det seneste år, på grund af dårlig kundeservice, hvilket er 20% mere end på grund af pris. Serviceoplevelsen er altså den mest betydningsfulde faktor i bestræbelserne for at tiltrække og fastholde kunder, og det skræmmende er, at virksomhederne generelt gør det rigtig skidt.
Så hvad i alverden er der gået galt? Er det overhovedet ikke lykkedes at trænge igennem med budskaber om de økonomiske fordele ved at gøre kunder glade, tilfredse og loyale, så de får lyst til at blive ved med at handle hos os, og vil anbefale os til deres venner og familie?
Effektive processer = God kundeservice?
En del af forklaringen skal findes i, at CRM fra start primært handlede om it-systemer og effektivisering af eksisterende processer og transaktioner. Alle business cases byggede på en forudsætning om, at effektive processer kunne reducere sagsbehandlingstiden, reducere omkostningerne og skabe glade og tilfredse kunder.
Helt fundamentalt blev CRM således tænkt indefra og ud. Det handlede om færre sager, færre ressourcer og færre omkostninger. Og knap så meget om værdien for kunden, bortset fra hurtigere ekspedition. Men det svarer lidt til, at man stiller sig ned på perronen og venter på toget. Hvis toget ankommer til tiden bryder vi næppe ud i sang og jubeldans, mens vi til gengæld med garanti bliver voldsomt irriteret, hvis toget bare er 2 minutter forsinket. Vi mennesker er så finurligt indrettet, at det eneste vi i praksis observerer, er afvigelserne fra det forventede. Vi skal overraskes positivt for at glædes over en oplevelse, mens vi samtidig irriteres grænseløst over de negative overraskelser, som vi vil gå langt for at undgå. Vi vil overraskes, begejstres og engageres, og vil gerne give vores loyalitet til gengæld.
Så mens effektiviseringsgevinsterne trods alt er blevet realiseret i mange virksomheder, om end ikke altid svarende til det forventede, er den langsigtede effekt i øget kundeværdi udeblevet. Ganske enkelt fordi effektiv kundeservice i form af hurtige svar mv., udelukkende er en forudsætning og ikke en differentierende faktor.
Reel involvering – reel differentiering
En anden væsentlig årsag til den udeblevne succes med CRM-investeringerne, er det manglende fokus på involvering i organisationen. Forståelsen for, at den reelle kundeoplevelse skabes i kontakten mellem mennesker, og ikke mellem systemer og mennesker, har ikke i tilstrækkelig grad været til stede.
Vi må desværre konstatere, at de strømlinede og effektive processer samtidig har haft den kedelige sideeffekt, at råderummet og pladsen til den almindelige sunde fornuft, er blevet fjernet fra den enkelte medarbejder med kundekontakt. Og resultatet kan aflæses som en oplevet forringelse af servicen.
It-systemer er og bliver aldrig mere end et værktøj, og fokus skal derfor i højere grad være på intern kultur, ledelse og værdier. At skabe god og differentierende kundeservice er en rejse og en forandringsproces, som kan medvirke til at skabe indhold i virksomhedens overordnede vision og strategi, og gøre den forståelig for den enkelte medarbejder: Hvad er den dybere mening med det vi gør, hvilken relevans har det for mig, og hvad betyder det for mit daglige arbejde? Det handler om at skabe en motiverende og engagerende intern proces, som giver stolte og tilfredse medarbejdere.
Det er en svær og omfattende proces, som dog i den sidste ende er afgørende for at skabe reelle konkurrencefordele og differentiering.
Selvgjort er velgjort…
Men hvad så med den stadigt større udbredelse af self service? Er kunderne ikke indstillet på at klare alting selv fremover, og er den personlige service så ikke bare håbløst gammeldags? At self service skulle være ensbetydende med, at man ikke behøver at tænke på kundeoplevelsen, er en stor misforståelse. Faktisk stiller det om muligt endnu større krav til virksomhederne. Den eneste afgørende mulighed man har for at få kunderne til at servicere sig selv, er først og fremmest, at det skaber større værdi for kunden end alternativet. Større værdi fx i form af udvidet funktionalitet, uafhængighed af tid og sted, bedre indblik/overblik, øget tilgængelighed, bedre priser osv. Men det kan og må aldrig stå alene – og skal i høj grad spille sammen med virksomhedens øvrige kanaler som et væsentligt supplement, der skaber øget kundeværdi gennem udnyttelse af mediets åbenlyse styrker og fordele.
Internethandelen slog sidste år alle rekorder, med et helt forrygende julesalg. Danskerne har for alvor taget både self service og internethandel til sig. Etablering af en internetbutik er i dag stort set en out-of-the-box løsning, som ikke koster alverden. Og med fuld gennemsigtighed og sammenlignelighed, bliver prisen en endnu mere afgørende faktor for, hvor forbrugerne vælger at handle. Pris er dog altid et spørgsmål om risikovillighed, og afgøres af hvor vigtig beslutningen er for køberen, og hvor meget man tør satse. De store etablerede virksomheder bør derfor i endnu højere grad udnytte forbrugernes tillid til deres brand og udvide kunderelationen gennem brug af internettet og fokusere på at skabe en helt unik og sammenhængende service og kundeoplevelse.
Desværre er dette langt fra det, virksomhederne gør i dag. Det er alt for tydeligt, at internet ikke er en integreret del af virksomhedens øvrige kanaler, og stadig betragtes som et appendiks. Ofte halter det voldsomt på de helt fundamentale ting: Der svares ikke tilbage på e-mail forespørgsler, kundeservice kan ikke se internet-ordrer i deres system, der er fejl i e-mail bekræftelser med forkerte links osv. På internettet udstilles dårlig kundeservice i allerhøjeste grad, og det er det nemmeste i verden at skifte til en anden leverandør, hvis man er utilfreds. Hvis ikke prisen skal blive den eneste konkurrenceparameter, er det derfor ultimativt, at der kommer øget fokus på kundeservice. Konklusionen er, at der spildes oceaner af forretningspotentiale i mange virksomheder i dag.
Det eneste konstante er behovet for forandring
Forbrugeradfærden er under radikal ændring, afspejlet i et markant skift i forbrugerforventninger. Ifølge Accenture 2007 Global Customer Satisfaction Survey, har 1/3 af alle forbrugere således højere forventninger til virksomhederne i dag end sammenlignet med for bare et år siden. Og hele 52% af alle forbrugere giver samtidig udtryk for at deres forventninger er højere end for 5 år siden.
Faktum er altså, at forbrugernes forventningsbarre flytter sig konstant i den globaliserede verden, hvor alt er tilgængeligt, når og hvor jeg ønsker det. Virksomhederne må derfor indstille sig på at flytte med, for ikke at ende som stillestående dinosaurer, der ikke er i stand til at tilpasse sig de ændrede forhold. Det kræver omstillingsparathed og fleksibilitet, men først og fremmest, at man begynder at tænke med udgangspunkt i kunderne. De forkromede visioner om kundeorientering skal afspejles i en anden og mere helhedsorienteret måde at tænke og designe håndteringen af kunderelationen i fremtiden.
Kundeorientering, CRM og unikke kundeoplevelser er således ikke et projekt med en færdig og afgrænset leverance. Det er en on going proces, hvor der skal udfordres og nytænkes konstant. Virksomhederne må derfor starte med mentalt at glemme alt om divisioner, produkter og ansvarsområder for et øjeblik, og tænke kundeoplevelsen, kontakter og processer på tværs. På samme måde må målepunkter og kritiske succesfaktorer tænkes som en helhed, så der ikke opstår sub-optimering, og ensidigt fokus på opnåelse af egne målsætninger, hos den enkelte leder.
Kundedrevet CRM – næste bølge af CRM
CRM bragte os altså ikke ind i den syvende kundeoplevelseshimmel, men sikrede dog trods alt, at der kunne høstes effektiviseringsgevinster, samtidig med at det systemtekniske fundament kom på plads.
Tiden er derfor nu mere end moden til at virksomhederne må fokusere på den næste bølge af CRM, hvor kunden bliver sat i Drivers Seat, og det handler om at skabe unikke og differentierende kundeoplevelser. Kunderne forventer det mere end nogensinde, og vi har brug for et radikalt skift i vores fokus, for at kunne leve op til, og overraske positivt på disse forventninger.
Det handler om at sikre fremtidens konkurrenceevne. Om at skabe unikke kundeoplevelser, som den væsentligste driver for at tiltrække og fastholde kunderne, og dermed skabe øget vækst. Vi vil alle sammen gerne være Apple eller Google, men må også erkende, at reel radikal innovation er dyr og langsigtet, og ikke kan stå alene. Vil vi undgå at konkurrere på andet end pris, må vi derfor genopfinde servicebegrebet, og denne gang med et reelt ønske om at forbedre kundeoplevelsen. Vi er ganske enkelt nødt til at nedbryde de interne mentale og organisatoriske mure, og følge kundens vej gennem virksomheden, på tværs af divisioner, processer og ansvarsområder. Vi må bevæge os fra transaktioner, til relationer og den samlede kundeoplevelse. Vi må gøre den unikke kundeoplevelse til en fælles intern sag, hvor vi alle i samlet front kæmper for at gøre en forskel for kunderne. En intern forandringsproces, der er engagerende og motiverende, der skaber tilfredse medarbejdere – og tilfredse kunder.
Lad os glæde os over, at de tekniske muligheder er bedre og mere tilgængelige end nogen sinde før. Og lad os derfor for alvor starte med kapitalisere på investeringerne og sætte en ny agenda for CRM, hvor effektivisering og kundeoplevelse går hånd i hånd, og med en konkret ambition om at alle lønsomme kunder oplever en forbedret kundeservice. Der er penge i det.
0 Comments:
Nyere opslag Ældre opslag Start