Responsive blog

Kan det ikke være lige meget med hvilken slags profit vi som virksomhed høster - så længe vi får profit? Nej ikke i det lange løb!

Ifølge Fred Reichheld skal virksomheder for at overleve i det lange løb have fokus på ”the good profit” frem for ”the bad profit”. Men hvad er ”bad profit” og hvad er ”good profit”? Hvordan kommer den til udtryk og kan vi navigere mod den gode profit?

Bad profit
”Bad profit” er når kunden føler sig:
· Snydt og vildledt
· Uretfærdigt behandlet
· Ignoreret
· Tvunget

Denne følelse opstår, når kunden får en følelse af uretfærdige og misvisende priser. Følelsen opstår ifølge Reichheld, når virksomheder sparer på deres kundeservice og levere en dårlig kundeoplevelse. Helt basalt set handler ”bad profit” således om at ”tømme” kunden for værdi, frem for at tilføre kunden værdi.

Reichheld kommer med talrige gode eksempler på hvordan virksomheder praktisere ”værditømning” af kunder frem for ”værditilførsel”.

Her er nogle enkelte eksempler:
· Rejsende der betaler $100 for en flybillet skal betale $80 for en ekstra kuffert
· Hotellets telefonregning, der bliver dyre end selve hotelværelset
· Udlejningsbilen der ved tilbagelevering får fyldt benzin på til mega overpris
· Mobiltelefonselskaber, der udvikler uigennemskuelige prisstrukturer

Summen af de dårlige oplevelser bliver en kritisk kunde. En kunde der føler sig dårligt behandlet. Så dårligt at han/hun holder tilbage med at købe fra den virksomhed igen og evt. skifter til en konkurrent, og samtidig advare andre om at holde sig langt væk fra den pågældende virksomhed.

Og det er her problemet opstår. Kritikerne kan nemlig ikke umiddelbart ses på virksomhedens balance og bundlinie, men de skal nok finde andre måder at ”give igen” på og kan ses andre steder i organisationen. F.eks. gennem virksomhedens højere kundeservice omkostninger i form af flere og gentagne produktfejlmeldinger. Eller via demoraliserende ”angreb” på frontpersonalet med deres klager og krav. Og det stopper ikke her for de har også greb om deres relationer, venner, familie, kollegaer og bekendte, og nogle gange også journalister – alle og enhver som vil lytte til deres opråb.

På samme tid vil negativ mund til mund i dag ikke kun influere den nærmeste omgangskreds, men den breder sig til mange tusinde ”venner” gennem Internettet.

Spørgsmålene er derfor ”If many of your customers are bad-mouthing you, how are you going to get more? If many of your customers feel mistreated, how can you persuade them to buy more from you?

Til dette er svaret; ret focus på “the good profit!”

Good profit
“Good profit” er det modsatte af “bad profit”, så enkelt kan det siges. ”Good profit” er kunder, der føler et entusiastisk fællesskab med virksomheden. En virksomhed tjener den gode profit, når kunderne er villige til at komme tilbage for mere – og samtidig fortæller deres venner, kollegaer etc. om virksomheden. Disse kunder bliver promoters frem for kritikere.

Reichheld kommer også her med nogle eksempler på hvordan virksomheder praktisere ”værditilførsel” og dermed skaber den gode profit og promotors:
Amazon.com kunne sagtens reklamere meget mere, men investerer hellere i fri fragt, lavere priser og højere service. Grundlæggeren Jeff Bezos fortæller: ”If you do build a great experience, customers tell each other about that”.
Costco, en amerikansk detailhandelsskæde har samme filosofi om ikke at bruge nævneværdige reklamekroner, men i stedet lever på kundernes loyalitet, tilfredshed og mund til mund.

Mod den gode profit
Den loyale kunde er selvfølgelig nøglen til den profitable vækst – men igen hvad er en loyal kunde?

Reichheld giver svaret på dette ved at spørge: ”hvor stor er sandsynligheden for, at du vil anbefale denne virksomhed til dine venner eller kollegaer?”.
Udfra svarene kategoriseres kunderne i P = promoters, D = detractors (kritikere) eller passive.

Og i forlængelse benyttes en ”growth engine” (Net Promotor Score, NPS) til at beregne status på virksomhedens promoters (de glade kunder) i forhold til kritikerne (de sure kunder). Kalkuleringen ser helt enkelt således ud:

P – D = NPS (Promoters – detractors = Net Promoter Score)

Med denne beregning får virksomhederne således en stærk indikation af deres fremtidige potentiale i form af den gode profit…

Jeg kan ikke lade være med at overføre Reichhelds tankegang til vores virkelighed og vores kunder. Hvordan kan vi holde fokus på ”good profit” frem for ”bad profit”? Og her synes jeg Fred Reichheld´s helt basale, og i øvrigt noget universelle sætning giver mening; ”The only way a company can truly live by the Golden Rule – treat others as you would like to be treated – is to avoid bad profits entirely.”

Christian