Responsive blog

… det er efter sigende kirurgernes motto, og det kunne vi som marketingfolk måske lære noget af.

Hvorfor ender så få marketingfolk i de rigtig store topstillinger i dansk erhvervsliv?

Jeg har på det seneste hørt nogle gode bud på, hvorfor marketing oftere diskvalificerer sig selv til at komme i betragtning som seriøse bud på topchefer.

Helt basalt handler det om, at vi som marketingfolk bruger et forkert sprog, der hos andre faggrupper stempler os som mindre seriøse:

1) Det kan ofte være de små ord, skurer i ørene på resten af ledelsesgruppen, når vi præsenterer vores planer. Et helt centralt eksempel: I stedet for sige at vi invester i markedsføring, så fortæller vi gladelig, at vi påfører virksomheden omkostninger til markedsføring.

2) Vi skal undgå at bruge marketingfagsprog.

3) Vi skal undlade at være selvironiske, og bruge ”sjove” marketing udtryk. Den ældgamle klassiker med ”50 % af marketinginvesteringen er spildt, vi ved bare ikke hvilke 50 %” – den giver ikke point, hos ingeniører, produktionsfolk og de andre faggrupper, der mener at marketing i forvejen er lidt for farverig og useriøse.

4) Er det på marketingdelen af Handelshøjskolen man lærer ”gummi-sprog”, og derfor aldrig sætter 2 streger under når man fremlægger sine planer? Regnskab, produktion og IT er overhovedet ikke sikre på det de fremlægger, men de får det bare til at se sådan ud.
Hvis vi taler sproget fra de andre faggrupper, så skal du ikke sige: ”Denne kampagne forventer vi giver mellem 10-80 emner, men den kan også giver mere eller mindre”: Næste gang siger du: ”Denne kampagne vil give 40 nye kunder” – eller ”Vi investere 1 mio. kr. – det vil over 6 måneder give en merindtægt på 2 mio. kr.” Og så gør du efterfølgende som de andre – revidere dine budgetter, når de første ikke holder.

Og så er der lige et par ekstra pointer:

Alle i ledergruppen har ”forstand” på markedsføring, og blander sig gladelig i om vores annoncer skal være blå eller røde, og om de kan lide overskriften. Jo mere sikkert og overbevisende vi fremlægger tingene, jo mindre lægger vi op til diskussion. Samtidig skal vi være mere offensive selv. Marketing holder sig ofte i baggrunden, når de andre præsenterer deres beslutninger og strategier. Måske kommer men ligefrem til gabe når kreditpolitikken, logistik- eller IT planerne gennemgås. Vi skal tage en mere aktiv rolle på andre fagområder end vores eget – ikke at vi skal være eksperter, men vi skal være så godt forberedt, at vi kan stille kvalificerede spørgsmål.

Endeligt skal vi, når lejligheden byder sig tage ejerskab på tværgående projekter i virksomheden, ikke blot dem, der vedrører marketing.

Det er mit indtryk, at vi som fagområde bevæger os den rigtige vej, men der er en del kilometer endnu.

Som Richard Rosen sagde ved sit foredrag i København i går:

”Visionen for marketing må være, at vi har så godt styr på tallene, at finansfolkene kommer og spørger dig, om vi ikke nok vil investere flere penge i markedsføring…”

Tomas