Responsive blog

Artikel i Børsen 24.4.2008

Mange virksomheder tøver over for sociale medier som Facebook i en sådan grad, at det tenderer til handlingslammelse. Frem for at overveje, hvem i virksomheden der skal stå for den type dialog, eller hvad ROI er på sociale medier, så lyder opfordringen: Tænk stort, start småt ­ og lær dine kunder at kende.

»Dialogmarkedsføring er at slå ørerne ud. Og forholder man sig ikke til de sociale medier, så holder man sig for ørerne,« siger Morten Hershøj, der er partner i dialogbureauet Responsive.

Sociale medier er f.eks. blogs, hjemmesider med prissammenligninger og karaktergivning samt Facebook med over 70 mio. regelmæssige brugere.

De sociale medier har altså tilsyneladende uendelige muligheder, og er dermed også ­ umiddelbart ­ svært håndtérbare, særligt i markedsføringsøjemed.

»Alle taler om muligheder, men lad dig ikke skræmme, og sæt i stedet begrænsninger. Tænk stort, start småt,« lyder rådet fra Morten Hershøj, der i samme øjeblik erkender, at usikkerheden over for de sociale mediers mange muligheder ikke er begrænset til virksomhederne, men også omfatter deres rådgivere.

»Vi tænker for traditionelt. Sociale medier bliver anset for at være skæg og ballade, mens de traditionelle har eneret på seriøsitet. Men der er i virkeligheden tale om en symbiose, hvor klassiske opfattelser får en rystetur. Vi ser det for eksempel, når vi spørger Ældresagens medlemmer, om vi må sende en sms ­ Og svaret lyder: Ja, selvfølgelig,« siger Morten Hershøj fra Responsive.

Uden for rækkevidde
For at holde kunderne ­ og sig selv ­ opdateret og for at prioritere sociale medier på lige fod med de traditionelle, har Responsive ansat Jonas Dahl Ingvardsen som konsulent. Han har skrevet om lederblogs i Børsens Ledelseshåndbøger og blandt andet været projektleder på Handelshøjskolen i Århus, Aarhus Universitet og tilknyttet Center for Anvendt Oplevelsesøkonomi, Aalborg.

»Virksomheder kan sidde med følelsen af, at det, der foregår i de sociale medier, er uden for deres rækkevidde. Og det er rigtigt for så vidt, at der kan florere historier om dit brand, uden at du ved det ­ og derfor skal du i det mindste være til stede, hvor din målgruppe alligevel befinder sig, og måske blande dig i samtalen,« siger Jonas Dahl Ingvardsen.

De sociale medier kan virke svære at gå til og således også besværlige at afkode ­ hvad er ROI på en Facebook-profil? Nej, vel?

Men navnetrækket giver en ledetråd: Det er socialt, og dermed åbent.

Upload-generationen
»Vi er gået fra download-generationen til upload-generationen. At brugerne har magten, er ikke bare en dille, men så kan virksomhederne udnytte den måde, forbrugerne tænker. Forbrugerne lærer virksomhedens produkter og ydelser at kende ved at læse, hvad andre mener om det. De anbefaler og fraråder åbenlyst, samtidig med at de brander sig selv. Der opstår en helt ny scene, hvor virksomheders omdømme og graden af kundens tillid og loyalitet hele tiden kan justeres,« siger Jonas Dahl Ingvardsen.

»Dialog behøver ikke at foregå via et spørgeskema. I de sociale medier ligger informationerne åbne ­ folk giver klart udtryk for deres interesser, hvad enten det er blogs eller sociale netværk,« siger Morten Hershøj.

»Men dialog skal være troværdig. Det er fint at oprette et dialogforum under en krise. Men hvis man eksempelvis forsøger at moderere brugernes muligheder for at kommentere, så mister de velvilje. Der skal være plads til både gode og dårlige historier, da begge typer af historier i høj grad er med til at definere brandet og gøre det troværdigt,« siger Jonas Dahl Ingvardsen.

De sociale medier kan virke stærkt forandrende på principperne i markedsføring, men uanset retningen vil marketingdirektøren bemærke velkendte vilkår:

»Sociale medier, dialog og markedsføring spiller sammen, styret af fællestræk som ambassadør-effekt, loyalitet og customer goodwill,« siger Jonas Dahl Ingvardsen.

Det er så op til virksomheden at udnytte sin viden og logik i de enkelte medier, heriblandt at udvikle såkaldte applikationer i Facebook, forklarer Morten Hershøj:

»Electrolux har lanceret en Lunch Club, hvor du kan booke en tid hos dine venner ­ og anbefale restauranter. Brandet faciliterer brugerne ­ ikke videre aktivt, men det er et fint visitkort. Facebook er også et vigtigt, men overset værktøj for eksempelvis medicinalvirksomheder. For en patient med en længerevarende eller livstruende sygdom er det ikke altid lægen, der er den bedste ven eller rådgiver, men medpatienter verden over. De spørges til råds og giver måske et skub i den rigtige retning. Som jeg ser det, har medicinalvirksomhederne ikke i overbevisende grad været i stand til at anvende disse informationer aktivt. De tænker stadig meget traditionelt i samspillet mellem læge og patient. Dette er selvfølgelig også vigtigt, men overser de denne megakraft fra de sociale medier, så taber de kampen.

Den største forskel på dialog-tilgangen før og efter de sociale medier er hastigheden. Allerede nu omtales »blog-tiden« nærmest som noget, der var engang.

»For to år siden skulle alle blogge. I dag er det kun gode blogs, der bliver læst. Så også her gælder det om at kende sine begrænsninger. Det er ikke altid fedt at vide, hvad en virksomhed laver, men ved konferencer og messer kan man broadcaste highlights. Omvendt kan den samme virksomhed ­ eller en person ­ udnytte mediernes forskellighed. Tag Martin Thorborgs Spamfighter.

Selve sitet er officielt, men via et klik kommer du til hans personlige hjemmeside med blandt andet en blog, hvor han giver den ekstraordinært gas og godt kan kalde dem, han er uenig med, for tåber og tosser,« siger Jonas Dahl Ingvardsen.

I Martin Thorborgs tilfælde fungerer det, da det er med til at sætte et uformelt »ansigt« på en af Danmarks førende iværksættere, vurderer Responsive-konsulenten, mens man hos andre ­ mere klassisk topstyrede ­ virksomheder næppe vil se en så nuanceret brug af dialogværktøjer.

»I et forsikringsselskab var det nok ikke gået. Men det handler om at stole så på sit brand, at man tør åbne sig. Selv om vi næppe foreløbigt vil se større selskaber brande forsikringer over for en målgruppe på 15-30 år. Lige nu klarer alle selskaber sig fint, men man kan hurtigt brænde nallerne, hvis ikke man forholder sig til de sociale medier ­ om ikke andet, så for brandingens skyld,« siger Morten Hershøj.

Ansvarsplacering
Hvor Starbucks involverer deres kunder ­ de egentlige brand-ejere ­ i produktudviklingen med »What¹s your Starbucks Idea?«, så stopper dialogen i andre organisationer allerede ved en intern diskussion om, hvem der har ansvaret for at kommunikere i sociale medier. Mest naturligt ligger det i marketing. Eller er det forretningsudvikling? Eller ­ hvis der skal blogges ­ er det så ikke kommunikationsafdelingen, der skal stå som afsender? Og hvor står IT i denne sag?

»I stedet for dialog-markedsføring får man en alibi-diskussion. Barriererne er store og mange, men burde overskygges af behovene og fordelene ved at gøre det,« siger Morten Hershøj.

»Samtidig popper der dagligt nye sociale medier op. Nøgleordene for Web 3.0 er »skræddersyet« og »kvalitet«. Ulempen ved eksempelvis Second Life var, at det ikke var nichepræget nok, og mit bud er, at Facebook nok er det sidste sociale medie, der favner så bredt. Derfor vil der i stigende grad være behov for velkendte elementer som segmentering,« siger Jonas Dahl Ingvardsen.

Læs avisudgaven her

Af Peter Engholm (BureauBiz) / Børsen