Responsive blog

Af Jonas Dahl Ingvardsen

Traditionel marketing vil hævde, at det er dem, der definerer og styrer brands. Der bliver således brugt tusindvis af kroner på massekommunikeret reklametiltag. Tænk bare på, hvor meget du i din dagligdag selv bliver eksponeret for – og hvor meget af den eksponering du egentlig har stirret dig blind på og i stedet selv (re)definerer. Det kan godt være, at AXE i deres tv-reklamer forsøger at fortælle mig, at de har en duft, der er fantastisk – jeg forbinder den dog med teenagere og duften af tysk "Wunderbaum". Du kender det utvivlsomt selv fra andre produktsammenhænge.

Således er det en illusion, at man som marketingafdeling eller lignende kan tage patent på at definere sit brand ift. til kundernes perception af selv samme. Dit brand er ganske enkelt ikke andet end, hvad dine kunder definerer det til at være! Sociale medier spiller i dette henseende ikke en helt uvæsentlig rolle. Disse medier gør det nemlig muligt for kunderne at kommunikere om dit brand uden din forudgående accept og involvering. Hver dag bliver brands således redefineret til kundens fordel – ikke nødvendigvis noget, der passer ind i den stramt strukturerede plan for markedsføringskampagnen. Vil du alligevel søge at få noget indflydelse på dit brand, så bør du i første omgang forsøge at ændre din måde at tænke på. Du bør således bide mærke i det følgende og tage dette med i bagagen når du vil udforme dine fremtidige marketingtiltag:

Værdien af et brand tilhører markedet – ikke virksomheden! Hvad mange i marketing endnu ikke har forstået er, at brandet i høj grad lever sit liv uden for selve virksomheden, ikke (kun) i selve virksomheden. Traditionel marketing har en opfattelse af, at de styrer brandet ud fra en hermetisk lukket struktur i virksomheden, som kun de har kontrol over. Brandet er imidlertid indbegrebet af en "åben struktur" – og hvordan er det lige, at man styrer en sådan. Det kan man som udgangspunkt ikke. Du kan imidlertid starte med at "lytte". Hvad er det dine kunder synes, at dit brand definerer? Lyt. Gå i dialog. Og ager så på det du lærer om kunden og dennes definition af dit brand!

Af Jonas Dahl Ingvardsen

Lige nu taler dine kunder om dit brand på Facebook – og muligvis taler de om noget, som du absolut ikke har godkendt.. Samtidig bliver din virksomheds kundeservice vist på YouTube – det samme gør dine tv-reklamer bl.a. med sarkastiske kommentarer mixet ind over det oprindelige spot.

Hvis din chef har flere grå hår tilbage i hovedet, så vil han/hun bede om hjælp til at tæmme denne skare af mennesker, der udtrykker sig omkring det pågældende brand. Jeg er ked af at sige det, men denne "kundernes røst" på nettet kan imidlertid ikke tæmmes! Kundens røst kommer fra flere tusinde kilder og skyller som en brusende flod ind over traditionelle forretningslogikker. Præcis som en flodbølge kan denne ikke bare stoppes alle steder. Ja, ofte kan denne flodbølge slet ikke stoppes.. Prøv bare at spørge den amerikanske sangerinde og skuespiller Barbra Streisand..

Kundens røst, der her er italesat som en flodbølge er et billede på sociale mediers kraft – og du kan ikke se bort fra den ligegyldig, hvor meget du prøver.. Prøv bare at søge på dit eller konkurrentens brand på den sociale netværksside Facebook eller på den "nye" søgemaskine, der skanner nettet for små real-time blogindlæg (tweets) på search.twitter.com – så vil du se løjer.. Du bliver altså ganske enkelt nød til at forstå de sociale mediers logikker og i det mindste tage stilling til fænomenet. Du kan ikke bare leve med, at det sker brand-damaging aktiviteter omkring dig – du bør i stedet udnyttet dens potentiale. Sociale medier er ikke bare et midlertidigt og trend-præget fænomen. Det forsvinder ligeså hurtigt som det lader til at være dukket op i mainstream-bevidstheden. Sociale medier er i stedet er udtryk for et markant skifte i relationstypen mellem virksomheden og omverdenen.

Dine kunder har altid haft en idé om, hvad netop dit brand udtrykker. Som oftest varierer kundens opfattelse af dit brand markant i forhold til det billede, du prøver at skabe. Online taler kunderne med hinanden om dit brand og diskuterer forskellige opfattelser af selv samme. De redefinerer ganske enkelt dit brand som du har brugt mange penge på at skabe. Men hvad skal jeg i så fald gøre, spørger du sikkert dig selv lige nu? Her er par generelle råd, som jeg i mit daglige virke som konsulent bl.a. rådgiver kunder til som minimum at følge:

Generelle råd, der følger en hvilket som helst sociale medie-strategi:

• Koncentrer dig om relationerne i stedet for de sociale medie-teknologier: Sociale medier er en facilitator for kunderelationer gennem teknologier – ikke omvendt! Du skal således ikke nødvendigvis begynde at blogge mv. bare fordi din nabo gør det.. Find i stedet ud af, hvad du vil med din tilstedeværelse på nettet. Og find derudover ud af, hvad du vil med relationen med kunden før du kaster dig ud i et eventyr på fx blogs eller sociale netværk som Facebook.
  

• Tænk stort - start småt: Lav en plan, der starter i det små – men har plads og potentiale til at vokse. Evaluer fx efter 12 måneder. Overvej hvordan du vil måle succes og hvordan du vil bygge videre på den?

• Tænk konsekvenserne igennem: Hvad vil en social medie-strategi betyde for din virksomhed på sigt. Vil det ændre kunderelationerne. Vil det ændre din traditionelle måde at lave markedsføring og PR på? Hvad vil det gøre ved din virksomheds produktudvikling, prisersætning mv.

• Sikre dig, at du har en ambassadør for strategien internt i din virksomhed: Sociale medier ændrer kunderelationer og kan medføre ændringer i din virksomheds struktur. Find således ud af, hvem der kunne være relevant at inddrage og lade være ansvarlig. Er den ansvarlige en it-mand placeret midt i organisation eller en ledende person med indsigt og indflydelse horisontalt og vertikalt i organisationen – muligvis den sidste?

• Vælg dit bureau og samarbejdspartnere med omhu: Virksomheder har generelt set ikke egne ressourcer til at udvikle teknologier i den sociale mediesfære. Vælg derfor en partner med dyb indsigt i udviklingen af den pågældende teknologi – blogs, sociale netværk, applikationer mv. Når du først er på nettet, er der nemlig ingen vej tilbage.
  

  
  

Håber ovenstående har pirret din nysgerrighed til at få mere indsigt i, hvorledes man laver en implementering af social medie-strategier eller hvorledes den sociale mediesfære hænger sammen med kunderelationer og markedsføring. Dialogen forsætter om ikke andet her på bloggen og selvfølgelig andre steder på nettet – nu, hvor vi snakker relationer på nettet og delvist tab af kontrol..

Af Jonas Dahl Ingvardsen

Jimmy Maymann fra danske GoViral, der i øjeblikket soler sig fra talerstolen og høster hæder ved reklamefestivalen Cannes Lions, kommenterer i Børsen Mediemarked den 18.6.08, at den sociale netværkstjeneste Facebook er ”sidste års mode”. Han pointerer i stedet, at de nye stjerner på nettet er Ning og Bebo. I den forbindelse vil jeg dog tillade mig at stille spørgsmålstegn ved den ensidige fokusering på netop disse.

Til Jimmys forsvar kan det imidlertid siges, at han er bosiddende i London og velsagtens forholder sig til reklame og mediebilledet ud fra dette. Snakker vi om den ”Globale landsby” (tja, eller måske den ”glokale”) så bør det imidlertid være muligt at kigge ud over sin egen næsetip (læs: landegrænser og derved få en mere nuanceret forståelse af det samlede billede).

Lad os starte med lidt tal (Universal McCann):

Det er en masse snak og delte meninger om, hvilke sociale netværkssites, der er størst på verdensplan. Flere kommentatorer påpeger således løbende, hvem der er førende ift. størrelse og frekvens Facebook eller MySpace. Som ovenstående tal afspejler, så går de seneste bulletiner på, at MySpace fører feltet. En førerposition, der er blevet fasthold grundet MySpaces vedvarende fokusering på musik og kommercielt indhold frem for det at knytte og vedligeholde sociale relationer. Som ligeledes afspejlet, så indtager Facebook andenpladsen og er det klart foretrukne sociale netværkssite i flere enkeltstående lande.

Det overordnede billede er dog mere nuanceret og komplekst end som så. Således er de dominerende netværkssites i Asien ikke MySpace og Facebook, men derimod lokale tjenester som QQ, Cyworld and Mixi

I Sydamerika er det dominerende site Orkut og i Australien og New Zealand er Bebo fremtrædende. Så i stedet for alt hypen omkring de to førnævnte hovedaktører, bør man måske i stedet nøgternt konstatere, at hver verdensdel velsagtens har sit foretrukne sociale netværkssite – noget, der også bringer mig frem til starten af dette blog-indlæg – kommentaren til Jimmy Maymann. Bebo er nok på vej frem især grundet nye ejere i form af AOL. Men det kunne man egentlig også sige om det ”sten-døde” netværkssite Plaxo, der netop er opkøbt af Comcast. Således forstår jeg ikke helt rationalet i at fremhæve Bebo som ”det hotte på nettet” på bekostning af så mange andre sociale fænomener, der skyder op som paddehatte i øjeblikket og som i flere tilfælde bygger på de samme principper som de traditionelle sociale netværkssites: Qik, Friendfeed, Twitter mfl. Sammenfattende vil jeg opsummere og konkludere, at Jimmy udelukkende fokuserer på én af mange ting som man som brugere såvel som brand bør holde øje med i relation til social networking på nettet.

I det følgende vil jeg således (efter bedste evne og med det forbehold, at der velsagtens ikke er en "one best way" i 2.0-regi -tænk bare på "the long tail") nævne et udsnit af de væsentlige tendenser og tanker omkring, hvad der er/bliver ”det hotte på nettet”:

Niche social networks: Den lange hale når vi snakker sociale netværkssites. Af nicheprægede netværkssites kan fx nævnes - hunde www.dogster.com, fodbold www.footbo.com, forretningsrejsende www.dopplr.com

White label social networks: White label sociale netværk, der gør det muligt for den enkelte aktør at lave sit helt eget sociale netværkssite bygget op omkring en given hobby eller lignende. Her er jeg enig med Jimmy i, at Ning er interessant. Se fx www.natashabedingfield.ning.com eller www.myaab.net Af andre white label tjenester kan bl.a. nævnes www.onesite.com

Reputation Management: Brugerne begynder langsomt at finde ud af de implikationer, der kan ligge i ukritisk at uploade på nettet. Værktøjer, der kan hjælpe med at kontrollere dit personal brand management online vil utvivlsomt bliver stort i de kommende år. Her kan fx nævnes sites som www.wink.com, www.peekyou.com, www.reputa.com og www.reputationdefender.com

Social Network Aggregators: En naturlig konsekvens af brugerens allestedenævrende uploads på nettet: Youtube, Twitter, Flickr, Facebook, Last.fm mfl. Med social network aggregators kan alle disse forskellige tilstedeværelser samles ét sted, hvilket er med til at rydde op i kompleksiteten. Her kan bl.a. nævnes www.friendfeed.com, ex.plode.us og www.profilefly.com

Det er altså mere kompliceret end som så at redegøre for, hvad der bliver ”det hotte på nettet”. Det er dog muligt at stikke en finger i jorden og ”føle” på, hvad der sker derude. Der kræver imidlertid, at man er nuancerende og argumenterende i sin tilgang.

Af Jonas Dahl Ingvardsen

Hvad var det nu lige, at sociale medier var for en størrelse. Noget med, at det ikke udelukkende er virksomhederne, der har kontrollen over kommunikationen? Noget med, at kunden har en megafon online og altid kan komme til orde? Se og forstå:



Technorati Profile

Af Jonas Dahl Ingvardsen

Corporate weblogs indebærer en ny udfordring, der underminerer den traditionelle opfattelse af styring og kontrol med virksomhedens omdømme.

Og samme dagblad bringer godt halvandet år senere bringer samme budskab - i artiklen "Virksomheder skal tage kritiske bloggere alvorligt", MedieMarked i onsdags.

Enten famler danske virksomheder stadig i blinde over for sociale medier, eller også er rådgivningsbranchen gået i selvsving.

Men kig jer omkring - eller på nogle tal:

70.000 danske weblogs, hvoraf halvdelen utvivlsomt kan karakteriseres som inaktive.
660.000 danske brugere på den sociale netværksside Facebook.

Hvor vil du primært vende din opmærksomhed? Se, hvad en tilfældig søgning på Facebook gav:
Ned med Post Danmark, Boykot Ekstra Bladet, +25.000 som føler sig snydt af Dong Energy.

Her er interessefællesskaber, der har grupperet sig og udøver fælles front mod et givent brand - flere af grupperne har rundet 100 medlemmer.

Denne del af de danske interessefællesskaber på nettet har alle det tilfældes, at de agiterer mod og er i gang med at udøve fuldblods brand-damaging.

Jeg er med på, at blogs i lang tid har været facilitator for noget af denne damaging. Dog primært iscenesat af en enkelt forbruger med begrænset deltagelse af besøgende og meningstilkendegivende sympatisører, hvilket kan skyldes, at der er forskel på danske blogosfære og eksempelvis den amerikanske, som vi så ofte hører historier fra, og som virksomheder og rådgivningsbranchen så hyppigt hænger deres argumenter op på - f.eks. Bloggen om Kryptonite-sagen, Bloggen om Dell Hell med flere.

Blog-forskellen Danmark-USA ses bl.a. ved, at danske bloggere ikke i samme omfang ser det som deres opgave at være vagthunde for forbrugerprodukter mv. Med Danmarks lille størrelse har den enkelte relativt let adgang til at påvirke den offentlige debat via de etablerede medier - se bare på tv-programmer som Kontant og Basta.

Det nye er således ikke, at kunder ytrer sig på nettet og grupperer sig i interessefællesskaber og i en vrimmel af jamsessions udfordrer virksomhedernes konventionelle måde at kommunikere med omverdenen på.

Det nye er metoden og hastigheden, naturligheden i og tilgængeligheden, hvorpå danskerne har mulighed for at gruppere og faciliterer, deres brand-preferences.

En oplevelse med et produkt - god eller dårlig - inspirerer ikke længere forbrugeren til at oprette en blog - den er tidskrævende at vedligeholde og kræver konstant stillingtagen og kommentarer. Men forbrugerne opretter gladeligt en gruppe på Facebook eller den fremstormende micro-blogging-site Twitter, der kan afspejle oplevelsen og faciliterer andres behov for at udtrykke selvsamme.

Mange i rådgivningsbranchen lader dog ikke til at have forstået dette skift i måden, hvorpå danske forbrugere vælger at ytre sig på via nettet - fokus og samtalerne omkring virksomhedernes brands har flyttet sig fra individer til grupper.

Og hvad betyder skiftet? At virksomhederne har mistet en stor del af kontrollen med kommunikationen. Markedsføringen udgør således en mindre del af kundernes beslutningsgrundlag, vi spørger vores venner til råds, når vi skal købe noget. Og vi har mange venner - ikke at vi har tillid til alle de virtuelle, men når de taler i kor, så har den en afgørende vægt for beslutningsprocessen.

Rådet til virksomhederne må derfor være at følge med i, hvad der bliver sagt om jer på nettet. Og her er der hjælp at hente på tjenester som blogsearch.google.com, search.technorati.com, overskrift.dk og Google Alerts. Søg på firma- og produktnavn, abonnér på søgningerne som RSS-feeds, tjek hver dag. På den måde fanger man størsteparten af samtalerne på nettet om virksomhedens brand.

Og så er det bare at være en del af samtalen - ikke via de klassiske kanaler: annoncer, pressemeddelelser, tilbudsaviser - men der hvor den foregår. Og begynd nu. Når det er gået galt, er det for sent. Begynder forbrugerne at tale dårligt om produktet, skal der handles - forklares og måske ligefrem undskyldes. Og vigtigst af alt: Spørges. Virksomhederne skal lytte og "walk the talk".

Et lille fif: www.killerstartups.com kan give et overblik over de nyeste platforme på nettet, altså før det bliver mainstream. Selektér og deltag så aktivt.

Og for at vende tilbage til udgangspunktet, så kan man måske alligevel lære af amerikanerne - ikke med hensyn til blogs, men fænomenet Twitter. Prøv at søge på din virksomheds navn eller produkt. Du vil formentlig finde ud af, at der florerer en masse samtaler omkring dit brand.

Det har flere amerikanske CEOs erfaret, og for nylig var jeg vidne til en meget rammende kommentar, der opsummerer hele dette felt meget godt:

Twitter is the place where conversations are exploding well before they even make it to mainstream blogs। With the information just sitting there, it's surprising that more brands aren't watching the tweetosphere.

Af jonas Dahl Ingvardsen

En massiv algevækst forsagede for nogle år siden et voldsomt iltsvind i Mariager Fjord. Et iltsvind, der dræbte næsten alt liv i den ellers så kønne fjord. På samme måde ser vi i øjeblikket et voldsomt iltsvind i blogosfæren. Et iltsvind, der stille og roligt bevirker, at flere coporate blogs begynder at tabe pusten – ikke på grund af algevækst men i stedet et fremstormende fænomen kaldet Twitter. Således begynder flere amerikanske "corporate bloggers" i stigende grad at anvende værktøjer som Twitter til at være i real-time dialog med omverdenen i stedet for engang imellem at kaste sig over lange og krævende blog-indlæg.

Ok, måske tegner jeg her et billede af, at bloggen i traditionel forstand er ved at dø. Det passer nu ikke helt. Det er ikke alle der "twitter" eller i en fordansket version "kvidrer" med omverdenen. Det er heller ikke alle corporate blogs, der er ved at dør og bliver efterladt uopdateret (som bl.a. vi tidligere har set hos fx Socialdemokratiets Helle Thorning Schmidt). Alligevel ser det ud til at stadig flere fra erhvervslivet begynder at bruge mere tid på Twitter – nogle gange på bekostning af deres blogs. Dog skal det nævnes, at USA traditionelt set er det man vil kalde "early adapters" i forhold til nye sociale medier, hvorfor udviklingstendenser "over there" typisk først rammer Europa og Danmark et år eller to efter. Om ikke andet så skader det jo ikke at foregribe begivenheder, der kan have indflydelse på den måde vi i fremtiden vil kommunikere med vores kunder på. Derfor dette blog-indlægs berettigelse – har selvfølgelig også "twittet" omkring det J

Nå, men hvad er Twitter egentlig for en størrelse. Ja, Twitter er en slags "offentlig chat", hvor man online eller offline (via sms-beskeder) sender beskeder ud på nettet. Dine beskeder (tweets) kan læses af andre og man kan tilmelde sig til at "følge med" i det, andre skriver (followers). Ofte er beskederne ganske simple og banale i deres udtryk "Er lige landet i Kastrup, der var en turbulent flyvetur", "Læser mails – 147 tilbage i min indbakke" eller "Er på besøg hos vores kunde, det bliver spændende." Nogle beskeder er faktisk så trivielle, at man ved første indskydelse ryster på hovedet. Hvordan kan man dog bruge sin tid på sådanne banaliteter? Bliver man imidlertid hængende længe nok i "twittosfæren" (som det så fint hedder), så bliver man dog meget klogere på fænomenet. Samtidig bliver man faktisk også ret afhængig af at "twitte" - tro det eller lad være! I de første måneder, jeg har "twittet", har jeg faktisk skrevet cirka 440 "tweets" eller beskeder om man vil!

Det Twitter kan, er nemlig ikke bare at være platform for banaliteter. Twitter giver i stedet mulighed for at modtage og afsende et mix af korte updates fra venner, kollegaer, kunder eller folk fra samme interessefælleskaber som én selv. Når man følger disse folks updates over tid finder man faktisk ud af en helt masse ting omkring deres personlighed, om deres prioriteringer, deres holdninger og hvad de deltager i – alt sammen er fragmenter, der over tid bliver samlet til en mosaik og hjælper dig med at forstå, hvordan de tænker og føler. Man bliver ganske enkelt mere engageret i dem man "twitter" med og deres arbejde eller interesseområde, da man får et personligt indtryk af vedkommende og således styrker den enkeltes brand integritet (både når vi snakker virksomhed men også i forhold til personlig branding).

Du er sikkert stadig ikke helt overbevist om, at Twitter kan anvendes i en forretningsmæssig kontekst? Men det kan jeg forsikre dig om, at det kan Twitter skam. Kigger man nærmere efter så kan Twitter på en lang række punkter være det kit, der er med til at lime medarbejdere, kunder og forskellige netværk sammen. Således kan Twitter umiddelbart være anvendelig til følgende:

Updates ved events: Twitter er et godt værktøj, hvis man "live" vil holde sine kollegaer, omverden mv. orienteret om indholdet på og udbyttet af fx en konference. Twitter er som "Micro-blogging"-værktøj hurtigere om mere fleksibelt end traditionel blogging

Netværke med dine kollegaer og kunder – Twitter er ligesom alle andre former for social networking et sted, hvor man kan finde andre mennesker med samme interesser som én selv fx inden for et niche-, strategi-, eller udviklingsområde.

Styrkelse af den sociale graf – Du har sikkert allerede en profil på LinkedIn, Facebook eller andre sociale netværkssider, hvor du har tilknyttet venner, kollegaer og kunder. Tilføjer du selvsamme mennesker til din Twitter så styrker du båndene til de enkelte forbindelser i dit netværk. Dialogformen på Twitter bevirker endvidere, at du får en mere personlig og vedkommende kontakt med dit netværk end, hvad er muligt på mere statiske sider som fx LinkedIn.

Meddelelser - Twitter er en oplagt made at "broadcaste" dine meddelelser på – enten til en lukket og delvis privat skare eller til alle dem der måtte lyste af følge med. Det kunne fx være en meddelelse om, at du havde lavet et nyt blogindlæg. Meddelelsen kunne også have karakter af personlig branding, hvor du fortalte om en bedrift du netop havde været en del af og gerne ville dele med dit netværk og have kommentarer på.

Ressourcedeling - Twitter kan også være anvendelig til at dele ressourcer, der med fordel kan være anvendelige for andre. Det kunne fx være links til artikler eller blogindlæg. Det kunne også være spændende websites, der kunne være interessante for kollegerne eller kunderne.

Relationsopbyggende – I dag bygger marketing i stigende grad på dialog og relationer. Twitter er her oplagt i forhold til at skabe personlige relationer til dine omgivelser, der virke tillidsvækkende og loyalitetsskabende. Dialogen foregår på Twitter foregår her-og-nu og har fokus på den personlige fremstilling.

Dette er bare et udsnit af de muligheder, som jeg i min dagligdag bruger Twitter til. Der kan sikkert findes flere eksempler på Twitters anvendeligheder – hermed er bolden givet op. Byd endelig ind med flere forslag?

Nå, men tilbage til, hvorvidt Twitter med sin fremstormende færd er på vej til at give de traditionelle corporate blogs iltsvind. Umiddelbart tror jeg ikke, at den enes død bliver den andens brød. Begge former for "blogging" kan sagtens leve hånd i hånd og supplere hinanden på bedste vis. Corporate blogs har stadig den styrke, at de giver mulighed for uddybning, nuancering og indlevelse – hvilket kræver, at man har tiden til dels at skrive bloggen men også til at læse den. Modsat kan Twitters micro-blogging give et snapshot af livet bag facaden. Her kan man på farten updatere sine omgivelser, netværke og dele ressourcer – og så helt uden, at det behøver at tage så meget tid.

Nu har jeg så brugt tid på at fordybe mig og skrive dette blog-indlæg, således vil jeg nu tage Twitter med mig på farten – og micro-blogge på vej til næste møde..

Følg med på Responsives officielle Twitter: www.twitter.com/responsive eller min egen Twitter: www.twitter.com/ingvardsen

For at få mere ud af Twitter kan de supplerende tjenester som fx www.twhirl.org og www.digsby.com med fordel anbefales. Begge er applikationer, der kan bruges på skrivebordet i Windows.

Artikel i Børsen 24.4.2008

Mange virksomheder tøver over for sociale medier som Facebook i en sådan grad, at det tenderer til handlingslammelse. Frem for at overveje, hvem i virksomheden der skal stå for den type dialog, eller hvad ROI er på sociale medier, så lyder opfordringen: Tænk stort, start småt ­ og lær dine kunder at kende.

»Dialogmarkedsføring er at slå ørerne ud. Og forholder man sig ikke til de sociale medier, så holder man sig for ørerne,« siger Morten Hershøj, der er partner i dialogbureauet Responsive.

Sociale medier er f.eks. blogs, hjemmesider med prissammenligninger og karaktergivning samt Facebook med over 70 mio. regelmæssige brugere.

De sociale medier har altså tilsyneladende uendelige muligheder, og er dermed også ­ umiddelbart ­ svært håndtérbare, særligt i markedsføringsøjemed.

»Alle taler om muligheder, men lad dig ikke skræmme, og sæt i stedet begrænsninger. Tænk stort, start småt,« lyder rådet fra Morten Hershøj, der i samme øjeblik erkender, at usikkerheden over for de sociale mediers mange muligheder ikke er begrænset til virksomhederne, men også omfatter deres rådgivere.

»Vi tænker for traditionelt. Sociale medier bliver anset for at være skæg og ballade, mens de traditionelle har eneret på seriøsitet. Men der er i virkeligheden tale om en symbiose, hvor klassiske opfattelser får en rystetur. Vi ser det for eksempel, når vi spørger Ældresagens medlemmer, om vi må sende en sms ­ Og svaret lyder: Ja, selvfølgelig,« siger Morten Hershøj fra Responsive.

Uden for rækkevidde
For at holde kunderne ­ og sig selv ­ opdateret og for at prioritere sociale medier på lige fod med de traditionelle, har Responsive ansat Jonas Dahl Ingvardsen som konsulent. Han har skrevet om lederblogs i Børsens Ledelseshåndbøger og blandt andet været projektleder på Handelshøjskolen i Århus, Aarhus Universitet og tilknyttet Center for Anvendt Oplevelsesøkonomi, Aalborg.

»Virksomheder kan sidde med følelsen af, at det, der foregår i de sociale medier, er uden for deres rækkevidde. Og det er rigtigt for så vidt, at der kan florere historier om dit brand, uden at du ved det ­ og derfor skal du i det mindste være til stede, hvor din målgruppe alligevel befinder sig, og måske blande dig i samtalen,« siger Jonas Dahl Ingvardsen.

De sociale medier kan virke svære at gå til og således også besværlige at afkode ­ hvad er ROI på en Facebook-profil? Nej, vel?

Men navnetrækket giver en ledetråd: Det er socialt, og dermed åbent.

Upload-generationen
»Vi er gået fra download-generationen til upload-generationen. At brugerne har magten, er ikke bare en dille, men så kan virksomhederne udnytte den måde, forbrugerne tænker. Forbrugerne lærer virksomhedens produkter og ydelser at kende ved at læse, hvad andre mener om det. De anbefaler og fraråder åbenlyst, samtidig med at de brander sig selv. Der opstår en helt ny scene, hvor virksomheders omdømme og graden af kundens tillid og loyalitet hele tiden kan justeres,« siger Jonas Dahl Ingvardsen.

»Dialog behøver ikke at foregå via et spørgeskema. I de sociale medier ligger informationerne åbne ­ folk giver klart udtryk for deres interesser, hvad enten det er blogs eller sociale netværk,« siger Morten Hershøj.

»Men dialog skal være troværdig. Det er fint at oprette et dialogforum under en krise. Men hvis man eksempelvis forsøger at moderere brugernes muligheder for at kommentere, så mister de velvilje. Der skal være plads til både gode og dårlige historier, da begge typer af historier i høj grad er med til at definere brandet og gøre det troværdigt,« siger Jonas Dahl Ingvardsen.

De sociale medier kan virke stærkt forandrende på principperne i markedsføring, men uanset retningen vil marketingdirektøren bemærke velkendte vilkår:

»Sociale medier, dialog og markedsføring spiller sammen, styret af fællestræk som ambassadør-effekt, loyalitet og customer goodwill,« siger Jonas Dahl Ingvardsen.

Det er så op til virksomheden at udnytte sin viden og logik i de enkelte medier, heriblandt at udvikle såkaldte applikationer i Facebook, forklarer Morten Hershøj:

»Electrolux har lanceret en Lunch Club, hvor du kan booke en tid hos dine venner ­ og anbefale restauranter. Brandet faciliterer brugerne ­ ikke videre aktivt, men det er et fint visitkort. Facebook er også et vigtigt, men overset værktøj for eksempelvis medicinalvirksomheder. For en patient med en længerevarende eller livstruende sygdom er det ikke altid lægen, der er den bedste ven eller rådgiver, men medpatienter verden over. De spørges til råds og giver måske et skub i den rigtige retning. Som jeg ser det, har medicinalvirksomhederne ikke i overbevisende grad været i stand til at anvende disse informationer aktivt. De tænker stadig meget traditionelt i samspillet mellem læge og patient. Dette er selvfølgelig også vigtigt, men overser de denne megakraft fra de sociale medier, så taber de kampen.

Den største forskel på dialog-tilgangen før og efter de sociale medier er hastigheden. Allerede nu omtales »blog-tiden« nærmest som noget, der var engang.

»For to år siden skulle alle blogge. I dag er det kun gode blogs, der bliver læst. Så også her gælder det om at kende sine begrænsninger. Det er ikke altid fedt at vide, hvad en virksomhed laver, men ved konferencer og messer kan man broadcaste highlights. Omvendt kan den samme virksomhed ­ eller en person ­ udnytte mediernes forskellighed. Tag Martin Thorborgs Spamfighter.

Selve sitet er officielt, men via et klik kommer du til hans personlige hjemmeside med blandt andet en blog, hvor han giver den ekstraordinært gas og godt kan kalde dem, han er uenig med, for tåber og tosser,« siger Jonas Dahl Ingvardsen.

I Martin Thorborgs tilfælde fungerer det, da det er med til at sætte et uformelt »ansigt« på en af Danmarks førende iværksættere, vurderer Responsive-konsulenten, mens man hos andre ­ mere klassisk topstyrede ­ virksomheder næppe vil se en så nuanceret brug af dialogværktøjer.

»I et forsikringsselskab var det nok ikke gået. Men det handler om at stole så på sit brand, at man tør åbne sig. Selv om vi næppe foreløbigt vil se større selskaber brande forsikringer over for en målgruppe på 15-30 år. Lige nu klarer alle selskaber sig fint, men man kan hurtigt brænde nallerne, hvis ikke man forholder sig til de sociale medier ­ om ikke andet, så for brandingens skyld,« siger Morten Hershøj.

Ansvarsplacering
Hvor Starbucks involverer deres kunder ­ de egentlige brand-ejere ­ i produktudviklingen med »What¹s your Starbucks Idea?«, så stopper dialogen i andre organisationer allerede ved en intern diskussion om, hvem der har ansvaret for at kommunikere i sociale medier. Mest naturligt ligger det i marketing. Eller er det forretningsudvikling? Eller ­ hvis der skal blogges ­ er det så ikke kommunikationsafdelingen, der skal stå som afsender? Og hvor står IT i denne sag?

»I stedet for dialog-markedsføring får man en alibi-diskussion. Barriererne er store og mange, men burde overskygges af behovene og fordelene ved at gøre det,« siger Morten Hershøj.

»Samtidig popper der dagligt nye sociale medier op. Nøgleordene for Web 3.0 er »skræddersyet« og »kvalitet«. Ulempen ved eksempelvis Second Life var, at det ikke var nichepræget nok, og mit bud er, at Facebook nok er det sidste sociale medie, der favner så bredt. Derfor vil der i stigende grad være behov for velkendte elementer som segmentering,« siger Jonas Dahl Ingvardsen.

Læs avisudgaven her

Af Peter Engholm (BureauBiz) / Børsen